媒体过度细分化时代，传播也需要新玩法。

构造往往比构成更重要。如果把碳原子与其他元素无规则地组合在一起，它可能会成为煤；如果以六边形组成鳞片结构，它可能会变成石墨；如果以正三角锥形状规则排列，它就变成钻石。

整合营销传播也是如此，把传播构成要素如广告，公关按照核心创意进行组合，可以产生线性传播力；如果以基于社会大趋势的核心大创意重新将传播载体，功能要素和参与主体协同构造，就可能爆发指数级传播力。这种新型传播模式的组织者导演的不只是一个电视广告，一次新闻发布会，一次盛大的发布活动；而要能在一个相当长的传播周期内，引起各方的关注和主动参与；

这种设想在媒体过度细分化和碎片化的今天似乎是一种奢想。对于许多营销职能过度专业化和细分化的品牌组织来说，这近乎妄想。在实践中，我们逐渐摸索出找到一条打破碎片时代传播魔咒并能构建品牌大影响的一种可能路径，称之为全传播或云传播。

云传播和云计算有一些共同点，即传播用户（如媒体）的各种请求都是由云来完成。云强调的是将能力的复制和聚合，以及用户使用体验简单快速。云传播有几个要素，第一是如何以低成本进行超大规模的组织，第二是如何在过程中让每一个参与方既成为生产者也成为消费者，让他们进行联合创造，第三是如何让每一个参与者有大量的内容可以选择，并按自己的方式组合选择内容、传播角度和传播方式。

举例来讲，我们国庆期间为泸州老窖策划了为期一个月名为“国窖1573文化中国行”的品牌战役就是一个云传播的实例。期间，《人民日报》以头版头条进行图片报道，各级新华社报道了近15次，中央电视台报道了8次，其他省级和市级电视台主动报道了66次，平面和网络总共有900多篇独立报道，主动传播的广告折算价值超过3亿元。活动构思非常简单，就是在中国60个地标放飞代表巨大红灯笼热气球，形成一场亿万国人共同瞩目天空，祝福新中国60华诞的天空行为艺术！热气球升空，象征着盛世腾飞的中华复兴气象，见证新中国60年来的沧桑巨变，也抒发了泸州老窖绵延四百多年的诗酒文化豪情。这个创意虽巧妙地将“国家上升、文化上升、品牌上升”寓意融汇其中，但媒体还是很容易产生审美疲劳，更不用说在近一个月的长周期内确保如此大范围，高层次，高频次和多角度的媒体主动报道。

改变首先要从攻克传播制高点开始，也就是60个地标所在城市的电视媒体，包括中央电视台要主动参与。一个洞察让我们豁然开朗。在中国，只有极少数大型电视台有航拍运营能力，而以航拍方式进行新闻报道更是罕见。如果我们不要求媒体将拟放飞的超大热气球作为报道对象，而是变成新闻播报的道具和舞台，我们的传播挑战迎刃而解。我们要完成的就是联合中国60个城市电视台共同出演一场大型国庆空中播报秀。这样的机制安排，媒体自然乐见其成，主动参与，传播效果可想而知。此外，我们在国庆日又策划一次行为艺术，在气球放飞的6个革命圣地的上空，分别拼出“新中国60华诞”这6个红色字符；这样的创意表达，使我们的图片进入新华社图片库后，被《人民日报》和《中国青年报》在次日收录成为头版头条，也被央视在新闻联播，新闻30分和24小时等黄金栏目主动播报。对于各地平面媒体的传播组织，也是因循类似的思路，有效规避了通常活动所到之处传播千篇一律而且还要付费购买的境况。从对立走向对话，从被动报道走向主动创造和传播，让媒体成为社会大戏和大事件的演员而非观众，是此次品牌传播的精髓所在，也是云传播的关键所在。

在云传播的逻辑下，参与方主动成为众包方，品牌主或品牌中介就蜕变成一个超级组织者；传递品牌主核心信息只是传播战役其中一环，更重要的是分别找到适合所有参与者的角色和兴奋点所在，并能设计机制，提供道具和舞台，激发参与，使之能够与品牌主联合出演，形成共鸣。传播亮点不断涌现乃至升级，品牌影响力也倍增。参与方在过程中，既消费又创造，人均传播成本自然摊薄。

被动地从幕后被推到台前，在品牌管理上，创业板公司需要集体“补钙”。

酝酿10年的创业板一朝开板，将许多之前默默无闻的创业板公司一夜之间推向了舆论的前台；不过与创始股东急剧增加的个人财富相比，这些创业板新贵在面对镁光灯时却多少有些局促。

这些创业板公司应该代表的是中国下一代更朝阳的产业，他们的技术创新和对行业发展所起的变革作用本应成为媒体关注的焦点；但是如果仔细关注创业板公司的新闻，你会发现多数媒体报道的关键词集中在诸如“百倍市盈率”“造富神话”“夫妻档富豪”这样的吸引眼球的新闻，而至于创业板公司本身有多创新性，能够引领什么样的趋势则很少有人谈及。

事实上，很多创业板公司都是各自细分领域的隐形冠军，或者是处于大产业供应链中的一条。正是由于他们所处的领域过于细分，这些公司直到上市都没有学会如何同公众打交道，更没有习惯如何面对媒体的聚焦，特别是与公司经营并不直接相关但却对公司声誉有重大影响的敏感议题。集体声誉管理意识和素养的缺失是他们在“被品牌化”时最致命的隐患。

学会如何面对公众并有效进行声誉管理是创业板公司必须要跨过的一道坎。很多创业板公司在上市之前只需要关注自己的核心行业客户、核心技术和核心产品就能取得业绩的持续增长；但是，如何树立企业的品牌，如何同投资人沟通则是他们通常并不具备的能力。被过度曝光的创业板公司不但要沟通公司正常运营要面临的议题，更要化解各种八卦传闻、恶意诋毁、敏感调查和公众质疑对公司声誉资产带来的或有伤害。因此，对于公司的长远品牌发展来说，上市融资仅仅是一个开始。

上市其实是为企业提供了塑造品牌的绝好机会，它能够使以往默默无闻的公司从幕后走向前台，通过与公众和媒体的沟通迅速树立起品牌知名度和影响力，公司潜在价值得以发现，从而引发更多的资本注入，政府更多的资源倾斜，供应链和合作链的迅速壮大，以及更多优秀人才的加盟，使得公司进入高成长的加速通道。但高成长机会是与高风险暴露与生俱来的，这种完美成长轨迹随时可能被改变。

综观国内外伟大的企业，他们不但是伟大产品和服务的缔造者，更是与公众和其他利益相关者沟通的王者。

成为王者首先要建立一套完备的声誉管理体系，就是针对所有利益相关方的日常沟通，关系维护和认知管理体系，其中与个人和机构投资者沟通是全新的挑战。公司管理层的全面参与，特别是公司CEO的全力支持是声誉管理能否成功的关键。一项针对全球1000多家优秀企业长达10年的追踪调查表明，企业的首席执行官往往就是企业的首席沟通官，公众乃至其他利益相关方往往将公司首席执行官的声誉表现作为评判公司投资和合作价值最重要的标尺。

另外，还要学会对敏感议题和危机的管理。调查发现，75%的企业危机都是积发性危机而非突发性危机，如果有完备的监测和预警体系，敏感问题在成为危机之前就已经被排查了。跨国公司在敏感议题管理方面十分健全，他们大都会找专业机构持续监测敏感议题，预先排查声誉危机隐患，并定期模拟危机场景，进行危机处理演练，第一时间避免对企业的负面影响。

关注企业社会责任也是成为公众公司另一要求。企业要像公民一样参与到社会发展之中，既创造经济价值也要创造社会价值。贡献社会价值并非只有类似捐款捐物的输血式公益，如果能将输血式公益变成造血式公益，将社会责任与自身战略完美结合，社会价值和经济价值创造可以并举；品牌美誉度会由此提升，也会提高企业在资本市场的估值。

创业板公司在上市之后开始学习如何与公众沟通，从行业公司变成公众公司，其实是在集体补钙。只有创业板公司主动建立沟通体系，才能获得品牌带来的持续红利，成为一个成熟的公司，只有创业板企业集体把这一课补足，我们才能说创业板代表了中国企业的希望，否则，仅仅是造就暴富神话的创业板，难有未来。

刘新华：宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理兼宣亚国际传播集团首席战略官

无论是品牌强度还是品牌韧度对于企业来说，都不是非此即彼的对立面，相反，它们应该得到有机地结合。

英国品牌咨询公司Brand Finance日前发布了全球最具价值500品牌排行榜，去年名列第五的谷歌此次一举超越了可口可乐、IBM和微软，成为全球品牌价值榜榜眼，仅次于零售巨头沃尔玛。

欢呼者将其看作互联网新经济影响力超越传统制造企业的一个里程碑，质疑者则声称“超七成中国网友认为可口可乐品牌比谷歌有价值”。抛开争论中双方的偏见不谈，从这份排行榜所依据的标准上管中窥豹或许更有助于我们理解品牌的真正价值之所在。

品牌估值时通常会关注：品牌的市场活力，市场占有率，收益能力，引领市场能力，扩张能力以及品牌忠诚度和风险防控能力等。根据这些参数，算出品牌授权或者品牌“类知识产权”的收益率，由此进行估值。

如果用更简单的模型来看，Brand Finance所依据的其实就是两个维度：品牌强度和品牌韧度。

品牌强度通俗来说就是指品牌的加速器，分为两个主要方面。

一是品牌的独特性，包括产品，服务和商业模式的独特性及其引领市场创新和消费趋势的能力。二是品牌的相关性，包括区域覆盖和市场份额，品牌沟通和体验体系的有效性，即能否在正确的时间和接触点以正确的方式与消费者沟通并提供体验。

从此维度来看，谷歌目前是远胜于可口可乐的。

谷歌是全球技术创新的王者，其产品和商业模式具有难以替代的独特性；超速的产品创新周期和其市场的扩张速度，覆盖能力乃至盈利能力无人企及。在核心产品线持续创新的同时，谷歌还不断扩展创新边界，从互联网到三网覆盖，乃至智能电网，谷歌无远弗近的边界拓展能力成为其品牌的超级加速器。此外，谷歌自身的媒体属性也使其品牌传播力如虎添翼。这些独有且难以复制的品牌属性使得谷歌品牌价值得以跨越式增长。

相比之下，可口可乐品牌价值是稳健的线性增长，其创新也只是局限在产品线上的创新，即围绕碳酸饮料到茶饮料再到果汁饮料乃至其他品类的横向延展和纵向延伸。此外，其市场扩张成本更高，用户黏性要通过持续高投入的广告来维系，而谷歌本身就拥有用之不竭的广告平台。谷歌的超强创新力就如同年轻人身上所特有的惊人的爆发力。从此意义上看，谷歌在品牌价值上超越可口可乐只是时间问题。

但是，若从品牌韧度的维度考虑，可口可乐这样的传统企业却自有其优势。

品牌韧度主要也看两个指标。一个是品牌的忠诚度，即忠诚消费者占总体消费人群的比重。另一个则是品牌的美誉度，即到那些非用户群乃至社会对此品牌的尊敬。这两个指标都与品牌的声誉管理体系相关，既要防止敏感事件和负面新闻对于品牌的伤害，也要防止品牌老化。

作为百年老店的可口可乐在品牌韧度上可圈可点。身处高风险的食品行业，可口可乐在百年的长河中建立非常完备的声誉管理和品牌保护体系，时刻规避可能出现的风险，包括定期对品牌健康度进行梳理，检验品牌是否衰老或者面临潜在危害，以此来保持品牌活力。另外，与各种文化和利益群体和谐共处方面，可口可乐较之谷歌这样的年轻品牌也更加游刃有余。谷歌目前在中国面临的挑战即是明证。

无论是品牌强度还是品牌韧度对于企业来说，都不是非此即彼的对立面，相反，它们应该得到有机地结合：创新型企业要学习传统公司的品牌声誉管理和保护体系，学会自我调节和与人相处；传统企业更要学习互联网企业的创新精神，用互联网搭造创新平台，通过与消费者互动进行联合创新。在将品牌强度和品牌韧度的结合上，此次榜单中高居榜首的沃尔玛就是优秀的范例。

传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会，将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。

备受瞩目的三网融合有望在五月中旬开始试点，这是中国经过10多年的讨论之后第一次实质性地迈开了步子。在我看来，相对于三网融合在广电和电信领域会多少带来不确定外，这一政策背景下可能引发广告业的下一波变革则更值得关注。

分析三网融合的参与者们的商业模式就会发现：除了电信领域主要是向用户收费，互联网和广电领域更大程度上还是依赖广告。可以预见，当这三者之间的壁垒被打破后势必也将迎来广告业的大爆发，而智能广告网将会成为这一爆发中新的机会。

简单地说，智能广告网就是通过一种数字化的广告技术整合数字媒体网络的投放资源,同时实现广告主、媒体和广告中介公司的需求，智能匹配和管理。如果以智能交通网打比方，就更容易形象地理解智能广告网的意义。智能交通网核心组件实际上分为三个部分，一是道路网的交通监控系统，这如同今天众多网站相互串联构成的数字媒体网络；二是运营车辆的调度系统，是帮助机动车流整体的行驶路径规划避免拥塞，这如同广告公司帮助众多广告主进行规划，找到最好的传播路径和媒体投放策略；第三则是智能交通信息系统，即驾驶员如何动态选择自己的最佳行驶路径，这如同每个单一广告主根据自己的需求进行的智能和精准的广告投放。

今天数字广告业其实面临很多困惑，尤其是在广告的投放上存在严重的供需不平衡。如果观察门户网站的广告投放就会发现一个可笑的现象：很多传统的投放都是门户扎堆，门户中的广告基本上也都是集中在首页或者频道首页，并按天售卖。而如果我们去看一些先进国家的网络广告售卖，往往是越深的页面（在我们看来是垃圾库存的）价格更高，为什么？因为他们认为能够让用户深入到那些页面才是真正有价值的页面，那样的页面黏合度更高，页面的信息对用户的影响也就最大。

为什么智能广告网这么重要？从媒体端来说，随着这些网站库存越来越多，到底怎样的库存组合能够更好地帮助销售？从广告主来说，今天网络这么碎片化，是不是都要投门户，如果投其他网站，如何能够精准地找到目标用户？另外，如果未来客户进行跨网络投放，互联网、手机网、广电网一起互动，该如何去投放？对于这些困惑，目前的所谓精准广告只是部分解决了一些问题。精准广告可以理解为智能广告网中1.0的形式；智能广告2.0的形式则是在每一个类型的网站中都能够完成自身有效的频次定向和精准的售卖，能够帮助媒体和广告公司更好的安排；等到智能广告3.0的时候就能进行跨网络基于IP的数字媒体购买，这样就能提高整个媒体业的运行效率，并有可能将媒体的库存进行最有效率的售卖。

传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会，将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。智能广告网这个产业中未来也会有平台的运营商，特别是具有搜索能力的平台厂商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成为其中的赢家。基于上述平台的独特供应商，比如专门做用户眼球监测的、还有百度TV这样的智能广告网管理者也会从中受益。

未来的智能广告网应该是三位一体的。第一要有服务于广告公司的媒介计划、购买、投放、优化和监测系统；第二要有广告主的自助管理系统，告诉广告主如何投放最经济和最有效；第三则要有媒体库存管理系统，帮助媒体自己去管理自己的广告空间。广告公司将会越来越多地考虑如何把所有的媒体网络很好的整合，以IP为核心，进行跨越浏览器和媒体网络甚至不同介质的媒体（如电信网、广电网和互联网），并按照历史习惯对用户行为进行监测，从而形成最佳广告投放策略。从这个角度去看，未来广告公司赖以生存的法宝可能不仅仅是天马行空的广告创意而更多需要基于技术的匹配能力。毕竟在信息过剩的今天，技术手段会比人脑更容易完成用户和广告主的智能匹配。