在媒介沟通中，许多人就会进入一个误区，那就是：无事不登三宝殿，没事儿从来不与媒体沟通，有事儿就直接找人办事儿。这样的效果往往是大打折扣。因为你从来没有给媒体创造过价值，那相应地，媒体为什么要帮助我们呢？我们一直主张“价值型媒介”，也就是在任何一次媒体沟通中，我们都要反问自已：我们给媒体创造了价值了吗？什么价值？如果这些回答都是肯定的话，我相信这样的媒体沟通，会更加顺畅。

    价值的创造有很多的方式：良好的新闻选题、主动沟通拜访、创造性的合作建议、轻松愉快的沟通体验、对媒体的需求的响应等。媒体关系处理就象是“银行存款”，你“存”进去多少，才能“取”出多少，如果从来不“存钱”一味“透支”媒体关系，将来“还帐”的压力可是巨大的。
　　　　
二、承诺与一致
　　研究汽车广告的人士发现，一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车后，他对该品牌或者该车型的好感顿时大幅提升了上来，不仅欣赏有加而且四处向朋友推荐。原因就在于，一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己作出了明智的抉择，而且毫无疑问地，自我感觉良好。

    在媒介沟通过程中，我们应该将媒体沟通，从项目运作之初就开始，从调研、分析、建议、策划阶段就引入媒体的观点，这将对项目运作大有好处。一方面媒体从开始就对这个项目有了认知，另一方面，前期的卷入，对媒体来说压力不大，因为媒体仅需要贡献的是一些想法和信息，并不需要对“报道”。正是在这种无压力的情况下，媒体能够与我们做更多的互动，我们再从“策划”阶段引入“执行”阶段时，自然就更加顺畅。

三、社会认同
　　社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的。一个很有趣的实验可以证实这一点：，带上四五个朋友站在一条繁忙的人行道上一起往上看，不出1分钟，就会有大群路人停下来，把脖子伸得长长的，跟你们几个一起往天上看；即使是那些没有加入你们的行人，也无法阻抗那种至少往上瞄一眼的压力！

    媒体传播也是这样，通常一个事件从起源到高潮是要经过一个过程的。通常在开始的时候，是源发于个别媒体，然后经过越来越多的媒体的扩散，从而形成了传播事件。因此，我们在规划一个事件传播的时候，如果能找到核心的相关媒体先行引爆，形成多媒体联动，这样往往会事半功倍。

四、喜好
　　人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求推销员通晓这一武器的杀伤力，因此经常会在敲开一户陌生人的家门或是拨通其电话之后会加上一句“是您的朋友××推荐我拜访您的，他说您可能需要……”。这种情形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这有点像是在赶走一个朋友。一旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们，满脸堆笑的推销员就会敦促他/她提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。

 
　　高明的推销员在无法得知顾客的一二朋友名字的情形下，依然可以利用“喜好”这一利器。策略很简单，就是建立起一种友谊，让顾客和自己成为朋友。这种情形对他的要求就比较高了，一般而言，要让陌生人对自己产生喜好感的来源有以下几个：

　　（1）、吸引力：大家一般都承认有吸引力的人在社会上有很多优势。这是因为光环效应的存在，一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。研究表明，我们经常会下意识地把一些正面地品质加到有吸引力的人头上，比如聪明、善良、诚实、机智等。问题是，当我们在作出判断时，我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用。因此，职业化的形象、良好的气质会帮助我们成就更多。

    （2）、相似性：我们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似是在观点、个性、背景、还是生活方式上。因此，与媒体沟通时，对对方的了解就显得十分重要，比如说在拜访之前详细阅读过被访媒体的资料、文章。沟通起来一定会找到更多的话题。

    （3）、称赞：我们对于奉承话从来都是来者不拒、照单全收的，即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此对他们产生好感。当然，称赞也应该适度，巧妙，应该基于事实，而不是与事实相反，否则适得其反。

　　（4）、接触和合作：一般而言，强竞争性的接触环境中会导致人们更趋向于对立；而合作却能增进成员之间的和谐感和喜好感。

　　（5）、关联：坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。多将好消息带给媒体，这会令你更受欢迎，你要思考的是，有哪些好消息？　　
　　　　
五、权威
　　密歇根大学的心理学教授Mligram (1974)主持了一个实验，结果表明，具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。在权威的强大压力面前，个人的抵抗力是十分渺小的。　

    这对媒介人员的要求是很高的，必须要对行业、客户、市场、媒体有着应有的了解与知识，这样才能构建一个良好的沟通逻辑，增加说服的可能性。试想一个一问三不知的媒介人员，如何能说服媒体？　
　　　　
六、短缺
　　大家都知道“物以稀为贵”的道理，一种本来我们没多大兴趣的东西，仅仅因为它正在迅速变得越来越难得，马上就吸引了我们。这也就是为什么有人会在拍卖现场将一对珍贵的古董花瓶中的其中一只当场砸碎，同样这也解释了为什么有瑕疵的东西――比如说错版的邮票或者钱币――会比正常的没有瑕疵的东西更昂贵。

    在适当的时候，我们可以将某些信息“独家”透露给个别媒体，这样媒体会更加感兴趣，从而也能够有更好的传播效果。

    “内向男子俱乐部”，这是个只有几个月历史的小圈子，它在2007年7月才由两个媒体人和两个公关人成立，但这个以玩笑想法开始的小组织现在人气爆满，众多媒体纷纷报道：《城市画报》、《周末画报》、“鲁豫有约”、旅游卫视、《南方都市报》……

    而所有的一切却没有经过任何的策划，几乎没有传播成本，只缘于几条短信。作为发起人之一，时尚圈知名人士，原《周末画报》副总经理李孟夏在作客宣亚“传媒面对面”时说道，公关人在做媒体策划时，关键是要把握整个社会潜在情感需求，在适当的时候投放合适的元素，将会掀起一场“多米诺”式的传播反应。

  “内向男子俱乐部”的成立原因仅是：“有次聊天突然聊到内向男这个话题，都觉得身边貌似外向其实内向的男人遍地都是，于是我们就决定组成这样一个组织。”至于参加这个俱乐部后到底能干点什么？他也没有什么具体的计划，这本身就是一个玩笑。

　　这条招募通告知短信写得非常无厘头，“诚邀京城各位有品位有内涵有气质的内向男公关、男媒体加入‘内向男子俱乐部’。入会条件：见到生人会脸红，在众人面前会害臊，连给喜欢的人发短信时拇指都会滴汗……”

　　没有作任何的推广，仅凭几条群发短信，就将“内向男子俱乐部”传播得风生水起，整个传播过程，从一开始的意见领袖的玩笑创意，到口碑传播，MSN、QQ群的建立引发众多参与者。媒体迅速地捕捉到这一讯信，网络媒体、传统媒体相互映射，最终引发传播爆炸。

    谈到这个案例，《东方企业家》的主编黄锫坚向我推荐了一本书——《引爆点》，其中观点与这个案例不谋而合。这是《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点，从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。

    作者认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延。正如一个病人就能引起一场全城流感；如果个别工作人员对顾客大打出手，或几位涂鸦爱好者管不住自己，也能在地铁里掀起一场犯罪浪潮；一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席。这些现象均属“社会流行潮”，它爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点，要学会引爆，我们需要把握几个原则：

一、个别人法则（the law of the few）：

流行的兴起系于关键的少数人身上。在社会流行潮中，“内行”们就是数据库，他们为大家提供信息，“联系员”是社会黏合剂，他们四处传播信息。同时还有一群专门的“推销员”如果人们对传来的信息不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。“内向男子俱乐部”这个案例中，李孟夏们就成功地充当了这些角色

二、附着力法则(the stickiness factor)

一则信息成功的具体因素就是在于其“附着”性。一旦建议变得实际而且符合个人的需要，它就会令人难忘。“内向男子俱乐部”恰恰符合了现实的情感需求，就象孟夏说的：希望有一天，每个内向男子能够站起来，恢复内向品质原有的骄傲，不再需要什么“内向男子俱乐部”的改造，人生而平等，无论内向外向，都是造物主的完美作品。

三、环境威力法则(the power of context)实质就是，我们所处的外部环境决定着我们的内心状态现在社会上。“内向”其实是一个带有负面的词汇，媒体尽是这样的报道：《内向男子不堪忍受野蛮女友杀人灭口》、《性格内向男子砍死妻女侄子砍伤岳母后自首》、《内向男子疑心领导挑刺闭门在家磕头不止》……所有的“成功学”的培训也将“内向人群”做为重点目标对象，仿佛这是一种严重的疾病。

这个案例同样也给了我们传播人几个经验：

经验一：要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。

经验二：世界并非是我们一相情愿认为的我们直觉中的世界。

经验三：成功发起流行潮最重要的因素，是要具备一个基本的信念。那就是，制造变化是可能的，人们是能够在一些特定力量的驱使下，骤然改变自己的行为或观念的。

    以极少的费用投入，仅凭一只“华南虎”就搅动了中国，甚至惊动了世界，让名不见经传的“陕西镇坪县”成为了举世的焦点。试问还有比这更令人咋舌“成名”方式吗？更令人称奇的是，这一切的发生仅仅用了一个月多的时间，实在不得不令我们深思。

    整个事件尤如一部大片般精彩，只不过这部大片是在无数的知情、不知情的“演员”、观众的共同参与完成的。就在所有的“打虎派”全力发动“人肉搜索引擎”调查真相时、就在所有观众茶余饭后热议老虎的真假时、就在无数“恶搞”高手兴奋地“二次创作”时，整个事件的策划者可能已经在偷笑了。因为无论是否真有老虎，他们都已经达到了目的了，“填坪县”这个产值仅有8000万的小镇已经成为了全国知名度最高的县城，而在这个注意力弥足珍贵的现今社会，这将是一笔潜在的巨大财富。

    现在笔者不想讨论老虎的真假，只想回顾一下此事为什么会引起如此巨大的传播效应？它的发生、发展、高潮有着怎样的规律？作为传播业者我们可以从中领悟到什么？

    一、情节精彩、跌宕起伏。就算是悬疑大师希区科克在世，也会拍手称奇：

    10月 2日陕西镇坪县农民周正龙拍摄到华南虎照片。

　　10月12日陕西省林业厅召开发布会当晚CCTV《新闻联播》播出。

　　10月13日 “色影无忌”论坛出现质疑虎照真伪帖子。

　　10月18日中科院植物学家傅德志质疑，称“用脑袋担保”照片上植物与老虎大小比例不符。

　　10月23日陕西省林业厅组织进京汇报，把华南虎有无问题交由国家林业总局调查。

　　10月26日陕西省林业厅信息宣传中心主任关克开设博客，回应网友质疑。

　　10月28日傅德志在网上向打虎派提出针对护虎派的一个“通缉令”和三个调查令，“通缉”对象为自称为中科院摄影专家的网友“flower7166”。

　　10月28日天涯社区论坛召集现场采访的媒体记者和网友网上“面对面”讨论。

　　10月29日 周正龙讲述寻虎过程节目在陕西电视台播出。

    10月29日傅德志宣布退出虎照真伪讨论，打虎派大本营“义妹”论坛将于10月 30日零时关闭。

    11月7日，中国政法大学硕士研究生郝劲松，欲起诉“华南虎”拍摄者周正龙。

    11月8日上午，国家林业局表示照片真假不能说明华南虎现在情况。

    11月8日　对于国家林业局宣布将派专家组赴实地调查华南虎一事。

    11月9日世界权威科学杂志《科学》正式刊出周正龙声称拍到的华南虎照片。

    11月9日陕西林业厅官员现场还原拍摄华南虎情境。

    11月14日周正龙全国征募代理律师反诉郝劲松。

    11月16日网友称华南虎照片改自年画。

    11月11日国家林业局调查专家组经抵达镇坪，对野生华南虎进行考察核实。

    11月17日华南虎拍摄者周正龙回应年画质疑,欲再进虎穴找虎崽。

    二、戏剧冲突无处不在。

    在整个过程中“打虎派”（以中科院植物研究所首席研究员傅德志为首）、“护虎派”（以“发现者”周正龙、陕西省林业厅信息宣传中心关克主任为主）冲突不断构成大片的主要线索，双方对老虎的真假争论不停，“打虎派”认为：老虎斑纹高度重合、没有粪便、脚印等旁证、虎的色调与环境不协调、镜头本可将虎拉到更近、照片取自年画；而“护虎派”认为网上流传照为记者翻拍、脚印等旁证照尚未公布、鉴定显示没有拼接色区、距虎20米危险性非常高等。

    双方甚至动用了法律手段，而且都以“项上人头”担保，赌注之大，令人叹为观止。所谓一个巴掌拍不响，两人吵架戏才好看，更何况是两大阵营骂战，一时间引发了巨大的关注度。

    三、卷入人物丰富、复杂。

    除了冲突中的两派阵营之外，无数的相关机构、人员卷入进来。包括国家林业局、陕西省、公安部在内的政府机关，无数的植物、动物、法律、社会方面的专家学者，以及摄影爱好者、评论人士、媒体、甚至海外机构等。形成了丰富的角色关系，为传播的深化创造了最广阔的新闻素材，同时也极大地增强了“大片”的看点。

    四、“新媒体”和传统媒体相互融合、渗透，引发了传播的“核爆炸”。

    相比原来传播的单点对多点的传播方式不同，此次传播从网络媒体热炒开始，引发传统媒体的跟进，反过头来又引发新媒体的转载、扩散。新媒体为传统媒体报道提供了素材，而传统媒体的报道效果又通过新媒体瞬时放大，并快速地进行“病毒式”传播。双方相互融合、互为源泉、正向影响，如同“核裂变”。

    从10月13日 “色影无忌”论坛出现质疑虎照真伪帖子开始，“新媒体”就在这场风波中扮演了重要的传播角色。从新浪、搜狐、网易三大门户网站开始几乎所有的网络媒体都开涉了“华南虎专题”；“天涯”、“色影无忌” “百度贴吧”、“网易论坛”等都有相关的论坛；

    而“打虎英雄”中科院植物研究所首席研究员傅德志、“护虎使者”陕西省林业厅信息宣传中心关克主任更是在新浪开设了专门的博客作为舆论阵地。双方的博客开设都不到1个月，访问量都已经过50万，特别是仅写了9篇文章的“关克的博客”更是超过了120万，点击数与人气天王“周杰伦”的官方博客旗鼓相当，所不同的是“周董”是当红天王，而且博客已经开设了2年。

    在此过程中，无数的“恶搞”高手开始参与进来，制作了大量的搞笑视频，如同病毒一般在飞速传播。比较有名的片子如“奶茶冻咖啡”创作的《华南虎算什么？平真县农民发现活恐龙！》、张凯哥的《老虎风波》、慕蓉萱的《老农pk老虎》（点击量过11万），极大提升了大片“娱乐性”。以至于许多人已经不关心“华南虎”的真伪了，而是将其当成极富娱乐性的谈资。

    传统媒体更是推波助澜，此次包括中央电视台、凤凰卫视、《南方都市报》、《新京报》、《新闻晨报》、《南方周末》在内几乎所有的有影响力的传统媒体都表现出强烈的兴趣，在百度上搜索“华南虎”可以查到有3万多篇的新闻，相关网页达到800多万，无数的媒体进行了连续报道。

    直到现在，这场大片还没有结束，而所有的“打虎派”的还在兴致高昂地为“假照片”找证据，而“护虎派”的重点似乎并不在照片的真伪。主管部门的重点也将重点转为“上山搜虎”，如果真的找到了“华南虎”那么此次的“策划”可谓完美收官，就算没有找到，幕后“策划者”也已经达到了目标：至少“填坪县”有了如此之高的知名度资产，无数的媒体、专家已经光临了这个小镇，如果回头再策划一个《后“华南虎”的故事》，知名度转为真金百银也只是时间问题了。