宣亚数字影响力

宣亚迎风继续飘扬 ——致全体员工的一封公开信

张秀兵 — Fri, 26 Mar 2010 08:39:42 GMT

料峭三月春风寒。值此草长莺飞、春意盎然之际，宣亚发生了一件与此不尽协调、也是我非常不愿意看到的事：公司的三位高管宋军、谢良君、陈晖，将相继离开公司。

这三个人在宣亚的工作时间分别是10年、9年和8年。这一串沉甸甸的数字，无法凝练他们热血燃烧的青春年华与风雨征程。他们把生命中最美好的年华给了宣亚，为宣亚做出了不可磨灭的贡献。他们是宣亚优质文化的标本，也是宣亚传奇的一部分。更可贵的是，他们保持着始终如一的正直、勤勉、专业和向上的激情，并培养出了一批优秀的团队。

宋军等三位功勋高管的离开原因，在此前的会议中，我已经向各位同仁传达。虽然和大家沟通的是我所知道的全部，信息上和大家完全对称，但是否最完整或最真实地反映他们三人的想法，我并不能确认。但无论如何，我们都要对他们的选择保持理解与尊重。

他们三人的离去，让我很痛惜，也有感伤。但我相信，这么多年的风雨与共，携手同心，在此并没有画上句号。对他们为宣亚做出的卓著贡献，我要致以最大的敬意和感谢。对他们崭新的未来，我愿意献上最美好的祝福。祝愿他们心想事成，真正找到心灵、精神与物质的归宿。我相信，开放的宣亚，仍然有可能与他们的人生轨迹发生交集。

对这次的高管离开，作为集团董事长，我个人是有责任的。为此，我进行了直抵内心的自我批判和反思。我必须承认，在宣亚前行的进程中，在宣亚引以为傲的管理上，都出现了或多或少的盲区。与宣亚各层级员工面对面的沟通，近些年也减少了，这让我无法真正做到感同身受，也无法换位思考。但幸运的是，我由此醒悟并将作出非常重大的改变。

在这个急速前行的时代，宣亚必须一如既往地保持浪遏飞舟的勇气，展现领军行业的强健体魄。我相信，这不仅是所有宣亚同仁的希望，也是宋军、谢良君和陈晖的共同意愿。为此，我们为离去者致以敬意、感谢和祝福，同时继续昂首上路，更有力量地铿锵前行。

在通往未来的征程上，我希望所有宣亚同仁，都能保持无畏而平静的心态。这需要我们科学而理性，正视这次高管离职所带来的影响。很显然，这种影响是多层面的，心理的、情绪的，不一而足。我们对此不应高估，也不会低估，而是需要积极应对。值得我们正视的，还有来自外围和竞争对手的影响。无论是夸大其词的揣测、带有敌意的嘲笑，还是居心不良的骚扰，都几乎是不可避免的。但我相信，所有宣亚员工对此都能从容面对，因为我们怀抱共同的理想，并对我们安身立命的这个平台，心存最大的挚爱与忠诚。有一条颠扑不破的真理：只要内部足够强大，来自外部的任何瓦解和骚扰，都不过是毫无意义的插曲。

事实上，真正决定宣亚能走多远的，永远是我们自身。这次事件，我在反思中也得到了革命性的启发。在此，我要向各位同仁宣布，宣亚已经下定决心，将进行持续不断的制度创新。我们要设计出业内独一无二、无人匹敌的，融合激励、分享和平台价值的机制，确保所有员工都能得到最公平、最合理的机会与回报，从而保持源源不断的向上动力。

这种制度创新将是立体的，独特的，前所未有的，持续不断的，它会面向所有宣亚员工，确保公平，并量身定制。具体的措施与制度，我们会在不久的未来予以公布。

制度创新的目标当然是为了保持宣亚的核心竞争力。但与此同时，它将确保所有员工的个人努力都能实现同步的共振转化，从而让个人目标与公司目标更为契合。它也将最大化地释放个人无穷无尽的创造力，进而推动宣亚的不断成长。综合来看，我们要搭建的是一个梯形的构架，让每个层级的员工都能对应比照，并寻找到内合外联的力量和信心。

对基层员工，宣亚将致力于打造最好的学习平台和机会平台，并提供优于行业的物质回报、福利待遇以及超出其他公司的绿色通道。对中层员工，宣亚将会提供全方位的保障，让他们可以在所居住的城市能从容生活，向上跃进的希望也会触手可及。对高层员工，宣亚将会让他们淋漓尽致地发挥才干，并能得到合作伙伴式的回报与尊重。对子公司或业务单元的一把手，宣亚将让他们全方位感受到“为自己公司奋斗”一样的主人翁力量和保障。

我确信，宣亚的制度创新，将会突破这个行业其他公司所有的条条框框，充满想象空间，一切皆有可能，并且与时俱进，永远领先。我们的宗旨，是让宣亚真正成为大家的平台，多层次地满足不同人的心理需求、精神需求与物质需求，并让一切都可预测、可衡量、可执行。

任何风雨洗礼，都不会改变宣亚的理想和追求。只是在追寻理想的路途上，我们将通过制度创新，让这一路的征程更加激动人心，前进的力量更加凝练。宣亚将坚定不移地高举“合适就是竞争力”的大旗，不会为外界的诱惑演变而有丝毫动摇；宣亚将坚定不移地坚持专业化路线，决不会向世俗化的所谓捷径和潜规则屈服；宣亚将坚定不移地奔赴我们描绘的蓝图，绝不会有片刻的停滞彷徨；宣亚将坚定不移地独立独行，绝不会和恶势力沆瀣一气。

宣亚将一如既往，以赤子之心，秉持对传播专业之道的信仰，克服偏见，尊重知识，尊重每一个人的创造力和个性。宣亚致力于成为一家独一无二、受人敬仰的公司，成就无人跨越的辉煌。宣亚人也将永远与众不同，出类拔萃，富有尊严和力量，充满自信和骄傲。

这是宣亚的图腾。我愿意为此奉献一切，坚持不懈，矢志不渝。

现在，是我们收获的时候——2009国庆寄语

张秀兵 — Fri, 09 Oct 2009 04:12:16 GMT

适逢新中国诞辰60周年、宣亚成立十周年，在此喜庆的日子里，我向宣亚同仁报告一则喜讯：截止到9月底，宣亚已经提前一季度完成全年经营目标。

即便在中国经济狂飙突进的年代，或在宣亚如火如荼的十年发展史上，这样一份成绩单也足够出色。更何况，全球经济危机的阴霾尚未散去，整体格局仍处于经济复苏与经济二次探底之间。而传播行业，也还正处于被动调整的征途。

在这样的背景下，我们取得如此佳绩，就犹如漫漫寒冬里的一把烈火，重重浓雾中的一盏灯塔，星光辉映下的一轮明月。这是一份值得所有宣亚人自豪的荣耀，因为它凝聚着我们每个人的心血和付出，表征着我们每个人的勤勉和智慧。在此，我要特别向各位同仁表示祝贺，并深深地感谢大家一以贯之的努力。

轻舟已过万重山。这样一份漂亮的成绩单，昭示着宣亚自去年以来的结构性调整，取得了极为显著的成效。在穿越经济危机的过程中，我们用前瞻式的洞察、主动式的调整来予以积极应对。事实证明，我们的策略是正确的。结果是检验成效的最好标准，我们在穿越的过程中承担了很多，现在正是我们收获的时候。

更为重要的是，历经锤炼的宣亚不仅取得了令人侧目的业绩，还形成了新的竞争力。这就是宣亚一直倡导的“全传播”理念，得到了有力的夯实并且逐步体系化。民生银行“2009我的梦想”、国窖1573“文化中国行”和王老吉国庆专案等大型全传播项目的策划执行，不仅让我们的“全传播”理念得到了纵深实施，更以令人耳目一新的大创意、大平台、大手笔、大格局，引爆了巨大的传播势能，并取得良好的社会反响。

毫不夸张地说，有创造力的、可落地的、与社会营销紧密联动的全传播模式，将是引导宣亚下一个十年的关键，也是我们引领整个传播行业的制高点。全传播不仅将是TCG团队不断崛起的制胜法宝，更将成为宣亚所有业务单元的发展引擎。因为全传播的核心，是创造的思维、创变的格局、整合的策略、聚合的势能、最优的效果。这种核心能力一旦武装到我们每个人，势必将一改目前整个行业都普遍存在的被动执行和专业化陷阱，真正实现传播的大引爆和营销的大驱动。

放眼未来，我们在高歌猛进时，仍需要谨慎务实。“调结构、保增长、上水平”将以一个科学的节奏渐次展开，而进一步锤炼核心竞争力永远会是宣亚的重中之重。因为，这是我们触摸更高荣耀、跨越更高巅峰的必备条件。

我们的出色，将会指引我们进一步的出色；我们的成功，将会映射我们更大的成功。宣亚人将无可置疑地成为行业焦点，因为我们不断地创造传播奇迹。宣亚人将顺理成章地成为别人羡慕的对象，因为我们在尽情地体验生命之美。

在此丰收之季，再一次祝福各位同仁，国庆快乐，万事如意！

张秀兵

宣亚国际传播集团董事长

2009.9.29

上善若水——我眼中的《京华时报》副总编辑刘明胜

吴卫华 — Tue, 22 Apr 2008 07:20:18 GMT

“没事，我已经吃过了。我说，你们边吃边听，这样效率高”这是刘总编第一次见到我们的开场白。和蔼的眼神，亲切的口吻，仿佛是一位熟知多年的老朋友。矫健的身躯、一身户外装束，却又完全就象是一个年轻人。

但正是这个“年轻人”，已经有着十几年的媒体从业经历，亲历了《北京青年报》、《北京晨报》的辉煌，现在正在参与并和京华时报的同仁们创造着《京华时报》的辉煌。如此成绩，可能正印证了那一句话“上善若水”吧。

“上善若水”出自老子《道德经》第八章：水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤。意思是：最高的善像水那样。水善于帮助万物而不与万物相争。

刘总在报社繁忙之余，还有着另一个重要的社会头衔：中国红十字基金会理事。按他的说法这是一份不拿报酬的工作，是个百分百的志愿者，但他投入的精力可一点儿不少。又是在搜狐开公益博客，又是灵光闪现“博客”基金的创意。一个人偶尔行善不难，但是能组织大家一起行善却是难，特别是让一个已经不那么“年轻”的媒体高层，在日理万机之余还用“互联网”这种“高科技”来组织大家作公益更是少见，但他看起来竟是得心应手。

“我是理工科出身，所以比较早的接触到了电脑，早在10多年前在《北京青年报》的时候，我们当时就将IT设备运用到了发稿流程中，也算是开了先河吧，比较早地利用互联网资源”刘总说道。据我所知，他不但精通IT，也很喜欢摄影、体育。高尔夫是他最近的一个新的爱好，学的时间不算长，但水平已是相当的好。好学，我想这也是他显“年轻”的一个重要原因吧。

“公关公司应该多了解媒体，你们《传媒面对面》这种方式就很好，我们可以有更多的互动机会。”刘总侃侃而谈，“大众媒体对于新闻的要求特别高，这与媒体的定位、出刊频率有关系，第一手的新闻是最重要的。在传播中，取得好的图片也是很重要的，在报社内部，是相对缺乏图片资源的。如果一次传播，你们能事先策划出很好的新闻图片，这对于双方都是一个很好的共赢”。

从刘总身上，我看到了一种强大的亲和力，对人、对事一视同仁，不会因为对方的级别、身份而有所区别。同时也感受到了沟通的力量。那种娓娓道来产生的震撼是难以言表的。也许这正是他这些年取得成功的一个重要因素吧：永远感恩、上善若水。

从《影响力》一书看“影响媒体的力量”

吴卫华 — Thu, 27 Mar 2008 07:04:29 GMT

前段时间，看了一本美国作家西奥迪尼写的《影响力》一书，该书作者直接参与性观察，打入推销员、感化师的内部，收集了大量关于说服的案例，总结出6种基本的说服类型，这6种类型都以一个指导人类行为的心理学原理为基础。它们分别是：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。媒介工作中有很大程度上就是说服、影响媒体，这些方法对我们的工作是大有启发的。
　　
一、互惠
　　互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切。最经典的案例体现在商场里的“免费试用”。很多人觉得，如果从那个笑容可掬的销售手中接受了免费品尝的食物，就不好意思把杯子一还，转身离开，总得买点什么，即时他们对那种商品并不是那么感兴趣，或者就算这一次没有买，你至少会感觉到内心的小小歉意，对这个品牌会更加关注。

在媒介沟通中，许多人就会进入一个误区，那就是：无事不登三宝殿，没事儿从来不与媒体沟通，有事儿就直接找人办事儿。这样的效果往往是大打折扣。因为你从来没有给媒体创造过价值，那相应地，媒体为什么要帮助我们呢？我们一直主张“价值型媒介”，也就是在任何一次媒体沟通中，我们都要反问自已：我们给媒体创造了价值了吗？什么价值？如果这些回答都是肯定的话，我相信这样的媒体沟通，会更加顺畅。

价值的创造有很多的方式：良好的新闻选题、主动沟通拜访、创造性的合作建议、轻松愉快的沟通体验、对媒体的需求的响应等。媒体关系处理就象是“银行存款”，你“存”进去多少，才能“取”出多少，如果从来不“存钱”一味“透支”媒体关系，将来“还帐”的压力可是巨大的。
　　　　
二、承诺与一致
　　研究汽车广告的人士发现，一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车后，他对该品牌或者该车型的好感顿时大幅提升了上来，不仅欣赏有加而且四处向朋友推荐。原因就在于，一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己作出了明智的抉择，而且毫无疑问地，自我感觉良好。

在媒介沟通过程中，我们应该将媒体沟通，从项目运作之初就开始，从调研、分析、建议、策划阶段就引入媒体的观点，这将对项目运作大有好处。一方面媒体从开始就对这个项目有了认知，另一方面，前期的卷入，对媒体来说压力不大，因为媒体仅需要贡献的是一些想法和信息，并不需要对“报道”。正是在这种无压力的情况下，媒体能够与我们做更多的互动，我们再从“策划”阶段引入“执行”阶段时，自然就更加顺畅。

三、社会认同
　　社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的。一个很有趣的实验可以证实这一点：，带上四五个朋友站在一条繁忙的人行道上一起往上看，不出1分钟，就会有大群路人停下来，把脖子伸得长长的，跟你们几个一起往天上看；即使是那些没有加入你们的行人，也无法阻抗那种至少往上瞄一眼的压力！

媒体传播也是这样，通常一个事件从起源到高潮是要经过一个过程的。通常在开始的时候，是源发于个别媒体，然后经过越来越多的媒体的扩散，从而形成了传播事件。因此，我们在规划一个事件传播的时候，如果能找到核心的相关媒体先行引爆，形成多媒体联动，这样往往会事半功倍。

四、喜好
　　人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求推销员通晓这一武器的杀伤力，因此经常会在敲开一户陌生人的家门或是拨通其电话之后会加上一句“是您的朋友××推荐我拜访您的，他说您可能需要……”。这种情形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这有点像是在赶走一个朋友。一旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们，满脸堆笑的推销员就会敦促他/她提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。

　　高明的推销员在无法得知顾客的一二朋友名字的情形下，依然可以利用“喜好”这一利器。策略很简单，就是建立起一种友谊，让顾客和自己成为朋友。这种情形对他的要求就比较高了，一般而言，要让陌生人对自己产生喜好感的来源有以下几个：

　　（1）、吸引力：大家一般都承认有吸引力的人在社会上有很多优势。这是因为光环效应的存在，一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。研究表明，我们经常会下意识地把一些正面地品质加到有吸引力的人头上，比如聪明、善良、诚实、机智等。问题是，当我们在作出判断时，我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用。因此，职业化的形象、良好的气质会帮助我们成就更多。

（2）、相似性：我们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似是在观点、个性、背景、还是生活方式上。因此，与媒体沟通时，对对方的了解就显得十分重要，比如说在拜访之前详细阅读过被访媒体的资料、文章。沟通起来一定会找到更多的话题。

（3）、称赞：我们对于奉承话从来都是来者不拒、照单全收的，即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此对他们产生好感。当然，称赞也应该适度，巧妙，应该基于事实，而不是与事实相反，否则适得其反。

　　（4）、接触和合作：一般而言，强竞争性的接触环境中会导致人们更趋向于对立；而合作却能增进成员之间的和谐感和喜好感。

　　（5）、关联：坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。多将好消息带给媒体，这会令你更受欢迎，你要思考的是，有哪些好消息？　　
　　　　
五、权威
　　密歇根大学的心理学教授Mligram (1974)主持了一个实验，结果表明，具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。在权威的强大压力面前，个人的抵抗力是十分渺小的。　

这对媒介人员的要求是很高的，必须要对行业、客户、市场、媒体有着应有的了解与知识，这样才能构建一个良好的沟通逻辑，增加说服的可能性。试想一个一问三不知的媒介人员，如何能说服媒体？　
　　　　
六、短缺
　　大家都知道“物以稀为贵”的道理，一种本来我们没多大兴趣的东西，仅仅因为它正在迅速变得越来越难得，马上就吸引了我们。这也就是为什么有人会在拍卖现场将一对珍贵的古董花瓶中的其中一只当场砸碎，同样这也解释了为什么有瑕疵的东西――比如说错版的邮票或者钱币――会比正常的没有瑕疵的东西更昂贵。

在适当的时候，我们可以将某些信息“独家”透露给个别媒体，这样媒体会更加感兴趣，从而也能够有更好的传播效果。

“恒源祥”如何“恒远响”？

吴卫华 — Thu, 27 Mar 2008 07:02:27 GMT

2008年2月6日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。广告播出伊始，有人以为是电视机“卡带”了，有人甚至以为是电视机“中毒”了，后来，就有人“有了撞墙的冲动”。

笔者受和讯网之约，谈到了相关的话题，详见链接：http://tv.hexun.com/P2268.shtml，笔者主要观点摘录如下：

恒源祥所得：

1、特立独行的广告创意，的确引发了大家的关注，甚至是热烈的讨论，眼球已经抓到；

2、公众记住了其奥运赞助商的身份；

3、投资小见效大；

所失：

1、重自身轻他人：干扰了消费者，产生不和谐反馈，同时对消费者的反馈反应较缓慢、冷淡，消费者有严重的被戏弄的感受；

2、重知名度而引美誉度：如同一个80岁的老者，却以特立的方式出名，形象有损；

3、重短期而轻长期：虽说短期内是出名了，但是出的是有争议的名，对长期有损

如此广告策略原因猜想：

1、长期广告策略：仅是让消费者记住，而不是理解；

2、B2B销售相对更多，该广告并不会直接影响销售；

给厂商的建议：

1、品牌修复；

2、关注长期策略；

3、维护品牌的健康性；

4、广告策略应与公关策略相辅相成；

5、要重要品牌形象；

6、即定策略也要与时俱进；

光明乳业缘何“失明”？

吴卫华 — Thu, 27 Mar 2008 07:01:34 GMT

“光明乳业”又出事儿了！《三秦都市报》一篇题为“光明优酪乳致人腹泻，被工商处罚企业称不知情”（详见http://finance.sina.com.cn/focus/gmylr2007/index.shtml的文章赫然出现在“新浪财经”的头条，文章说到：光明优酪乳自称增强免疫力涉嫌虚假宣传成被告。

“继光明乳业在郑州将过期牛奶回炉再包装重新进入市场销售事件曝光后，近日，记者又接到西安消费者孙先生投诉，反映光明乳业在其产品包装上自称具有“增强免疫力”、“助消化”等功效，涉嫌虚假宣传，欺诈消费者，孙先生已将该企业告上法庭。据了解，除西安孙先生外，在天津、合肥等地也有消费者陆续就光明乳业在其产品中标称“增强免疫力”虚假宣传一事提起诉讼。”

“工商部门已经认定：北京光明健能乳业有限公司的行为违反《反不正当竞争法》，据此对企业进行了处罚。”

但是就在这等危机面前，我们且看看光明的反应：“12月11日，记者就此事电话采访光明健能AB100益生菌·优酪乳的生产厂家北京光明健能乳业有限公司，服务热线工作人员告诉记者：她不清楚这件事，但会向生产、销售部门转告，让记者最好和上海总部联系。”

“12月11日，记者与光明乳业上海总部联系，该公司公关部张女士答应了解情况后给记者答复，但截至记者发稿前，未收到该企业就此问题的任何答复。”

光明还要让公众等多久？！这样的情况是何其相似！2005年河南省郑州市一小学发生集体食物中毒，其中1人死亡，20人昏迷住院，经权威医疗机构检测认定：是由于饮用了光明纯牛奶所致。同时当天河南电视台《经济生活》频道曝出惊天黑幕：光明乳业郑州工厂过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。一时间媒体报导、消费者投诉蜂拥而至。

当时光明的反应就是相当被动，而且试图隐瞒实情，但最终事件一步步扩大，光明亲手砸了自己的牌子，让我们回放一下当时的情况：

6.6 记者暗访揭开变质光明牛奶返厂加工再销售事件

6.7 光明乳业董事长王佳芬断然否认加工过期奶
6.9 光明乳业杭州生产基地再曝虚标生产日期事件　

6.15 上海市政府责成光明查清回奶事件奶协制订标准

6.20 光明乳业上海再曝早产奶

6.24 光明向消费者致歉再次否认存在回产奶和早产奶

6.27 郑州光明相关责任人被免职生产销售受极大影响

7.11 光明危机一个月后董事长首次作出回应

事隔2年，光明丝毫没有汲取教训，又再次摔倒在同样的坑中，中国企业危机公关意识之淡漠，可见一斑。笔者心痛之余，为其危机公关提出建议，希望能助其猛醒。

一、要反应迅速：12月11日的报道，到今天已经2天了，光明仍然没有任何回应，这极度地挑战了消费者与媒体的尊严，媒体完全有可能继续做连续报道。而且新浪网已经在财经版头条为此事做了专题，这两天是一定会有更多的媒体卷入到该项报道中。光明应该迅速回应此事，至少表明对此事的关注，主动联系消费者与媒体，并积极地解决问题；

二、要关注公众利益：在此事中，消费者的权益受到了明显的侵犯，光明却不闻不问，这样会引发消费者极端情绪的扩散。这时光明应该做的是与消费者直接沟通，表达深刻的歉意，并做出赔偿；

三、要信息对称。主管部门已经做出了处罚，却没有任何的相应的行动，产品根本没有下架。记者和孙先生一起走访了西安市内几家大型超市，看到各超市的牛奶货架上在醒目的位置都摆着光明健能AB100益生菌牛奶。这将是严重的隐患，有可能后续会产生更多的受害者，届时媒体上又将是一轮报道的高峰。

此事对光明的形象影响十分严重，从截止到笔者发稿时，新浪网的调查结果如下：

1、光明优酪乳自称增强免疫力，但是消费者饮用后出现了轻微腹泻的症状，您认为光明乳业是否欺诈消费者？

选项

比例%

票数

是

77.9

2321

否

12.4

369

不好说

9.64

287

2、消费者起诉光明乳业案，您支持哪一方？

选项

比例%

票数

消费者

82.1

2445

光明

11.2

336

不好说

6.58

196

2年前光明回炉奶事件曝光后，郑州光明乳业的生产下降了三分之二；郑州市一家规模比较大的超市尽管搞了大量促销活动，但销售量同比仍下降20%。而此次的“优酪乳”如果再不及时处理，企业必将受到更大打击，届时光明真就真的“失明”了！

华南虎事件：一部“精心策划”的年度大片？

吴卫华 — Thu, 27 Mar 2008 06:58:12 GMT

如果在一个月以前，问你是否听说过“陕西镇坪县”？得到的回答中99％以上一定是“没有”，不过，现在这个比例一定是倒转过来了。它已经成为了中国最热门的县城。百度一下“镇坪”，找到相关网页超过141万篇，而同在陕西，大名鼎鼎的历史文化古迹“华清池”的百度搜索结果只有139万篇，居然比“镇坪”足足少了2万条。前者名不见经传，而后者却曾上演过杨贵妃与唐名皇的经典爱情故事、发生过“西安事变”活捉蒋介石这样的重大历史事件。如此的结果，的确让人觉得不可思议。

以极少的费用投入，仅凭一只“华南虎”就搅动了中国，甚至惊动了世界，让名不见经传的“陕西镇坪县”成为了举世的焦点。试问还有比这更令人咋舌“成名”方式吗？更令人称奇的是，这一切的发生仅仅用了一个月多的时间，实在不得不令我们深思。

整个事件尤如一部大片般精彩，只不过这部大片是在无数的知情、不知情的“演员”、观众的共同参与完成的。就在所有的“打虎派”全力发动“人肉搜索引擎”调查真相时、就在所有观众茶余饭后热议老虎的真假时、就在无数“恶搞”高手兴奋地“二次创作”时，整个事件的策划者可能已经在偷笑了。因为无论是否真有老虎，他们都已经达到了目的了，“填坪县”这个产值仅有8000万的小镇已经成为了全国知名度最高的县城，而在这个注意力弥足珍贵的现今社会，这将是一笔潜在的巨大财富。

现在笔者不想讨论老虎的真假，只想回顾一下此事为什么会引起如此巨大的传播效应？它的发生、发展、高潮有着怎样的规律？作为传播业者我们可以从中领悟到什么？

一、情节精彩、跌宕起伏。就算是悬疑大师希区科克在世，也会拍手称奇：

10月 2日陕西镇坪县农民周正龙拍摄到华南虎照片。

　　10月12日陕西省林业厅召开发布会当晚CCTV《新闻联播》播出。

　　10月13日 “色影无忌”论坛出现质疑虎照真伪帖子。

　　10月18日中科院植物学家傅德志质疑，称“用脑袋担保”照片上植物与老虎大小比例不符。

　　10月23日陕西省林业厅组织进京汇报，把华南虎有无问题交由国家林业总局调查。

　　10月26日陕西省林业厅信息宣传中心主任关克开设博客，回应网友质疑。

　　10月28日傅德志在网上向打虎派提出针对护虎派的一个“通缉令”和三个调查令，“通缉”对象为自称为中科院摄影专家的网友“flower7166”。

　　10月28日天涯社区论坛召集现场采访的媒体记者和网友网上“面对面”讨论。

　　10月29日周正龙讲述寻虎过程节目在陕西电视台播出。

10月29日傅德志宣布退出虎照真伪讨论，打虎派大本营“义妹”论坛将于10月 30日零时关闭。

11月7日，中国政法大学硕士研究生郝劲松，欲起诉“华南虎”拍摄者周正龙。

11月8日上午，国家林业局表示照片真假不能说明华南虎现在情况。

11月8日　对于国家林业局宣布将派专家组赴实地调查华南虎一事。

11月9日世界权威科学杂志《科学》正式刊出周正龙声称拍到的华南虎照片。

11月9日陕西林业厅官员现场还原拍摄华南虎情境。

11月14日周正龙全国征募代理律师反诉郝劲松。

11月16日网友称华南虎照片改自年画。

11月11日国家林业局调查专家组经抵达镇坪，对野生华南虎进行考察核实。

11月17日华南虎拍摄者周正龙回应年画质疑,欲再进虎穴找虎崽。

二、戏剧冲突无处不在。

在整个过程中“打虎派”（以中科院植物研究所首席研究员傅德志为首）、“护虎派”（以“发现者”周正龙、陕西省林业厅信息宣传中心关克主任为主）冲突不断构成大片的主要线索，双方对老虎的真假争论不停，“打虎派”认为：老虎斑纹高度重合、没有粪便、脚印等旁证、虎的色调与环境不协调、镜头本可将虎拉到更近、照片取自年画；而“护虎派”认为网上流传照为记者翻拍、脚印等旁证照尚未公布、鉴定显示没有拼接色区、距虎20米危险性非常高等。

双方甚至动用了法律手段，而且都以“项上人头”担保，赌注之大，令人叹为观止。所谓一个巴掌拍不响，两人吵架戏才好看，更何况是两大阵营骂战，一时间引发了巨大的关注度。

三、卷入人物丰富、复杂。

除了冲突中的两派阵营之外，无数的相关机构、人员卷入进来。包括国家林业局、陕西省、公安部在内的政府机关，无数的植物、动物、法律、社会方面的专家学者，以及摄影爱好者、评论人士、媒体、甚至海外机构等。形成了丰富的角色关系，为传播的深化创造了最广阔的新闻素材，同时也极大地增强了“大片”的看点。

四、“新媒体”和传统媒体相互融合、渗透，引发了传播的“核爆炸”。

相比原来传播的单点对多点的传播方式不同，此次传播从网络媒体热炒开始，引发传统媒体的跟进，反过头来又引发新媒体的转载、扩散。新媒体为传统媒体报道提供了素材，而传统媒体的报道效果又通过新媒体瞬时放大，并快速地进行“病毒式”传播。双方相互融合、互为源泉、正向影响，如同“核裂变”。

从10月13日 “色影无忌”论坛出现质疑虎照真伪帖子开始，“新媒体”就在这场风波中扮演了重要的传播角色。从新浪、搜狐、网易三大门户网站开始几乎所有的网络媒体都开涉了“华南虎专题”；“天涯”、“色影无忌” “百度贴吧”、“网易论坛”等都有相关的论坛；

而“打虎英雄”中科院植物研究所首席研究员傅德志、“护虎使者”陕西省林业厅信息宣传中心关克主任更是在新浪开设了专门的博客作为舆论阵地。双方的博客开设都不到1个月，访问量都已经过50万，特别是仅写了9篇文章的“关克的博客”更是超过了120万，点击数与人气天王“周杰伦”的官方博客旗鼓相当，所不同的是“周董”是当红天王，而且博客已经开设了2年。

在此过程中，无数的“恶搞”高手开始参与进来，制作了大量的搞笑视频，如同病毒一般在飞速传播。比较有名的片子如“奶茶冻咖啡”创作的《华南虎算什么？平真县农民发现活恐龙！》、张凯哥的《老虎风波》、慕蓉萱的《老农pk老虎》（点击量过11万），极大提升了大片“娱乐性”。以至于许多人已经不关心“华南虎”的真伪了，而是将其当成极富娱乐性的谈资。

传统媒体更是推波助澜，此次包括中央电视台、凤凰卫视、《南方都市报》、《新京报》、《新闻晨报》、《南方周末》在内几乎所有的有影响力的传统媒体都表现出强烈的兴趣，在百度上搜索“华南虎”可以查到有3万多篇的新闻，相关网页达到800多万，无数的媒体进行了连续报道。

直到现在，这场大片还没有结束，而所有的“打虎派”的还在兴致高昂地为“假照片”找证据，而“护虎派”的重点似乎并不在照片的真伪。主管部门的重点也将重点转为“上山搜虎”，如果真的找到了“华南虎”那么此次的“策划”可谓完美收官，就算没有找到，幕后“策划者”也已经达到了目标：至少“填坪县”有了如此之高的知名度资产，无数的媒体、专家已经光临了这个小镇，如果回头再策划一个《后“华南虎”的故事》，知名度转为真金百银也只是时间问题了。