宣亚数字影响力

云传播——“碎片化”时代的超级组织者

刘新华 — Thu, 20 May 2010 04:29:29 GMT

作者：刘新华 | 发表时间：一月 - 18 - 2010 |

媒体过度细分化时代，传播也需要新玩法。

构造往往比构成更重要。如果把碳原子与其他元素无规则地组合在一起，它可能会成为煤；如果以六边形组成鳞片结构，它可能会变成石墨；如果以正三角锥形状规则排列，它就变成钻石。

整合营销传播也是如此，把传播构成要素如广告，公关按照核心创意进行组合，可以产生线性传播力；如果以基于社会大趋势的核心大创意重新将传播载体，功能要素和参与主体协同构造，就可能爆发指数级传播力。这种新型传播模式的组织者导演的不只是一个电视广告，一次新闻发布会，一次盛大的发布活动；而要能在一个相当长的传播周期内，引起各方的关注和主动参与；

这种设想在媒体过度细分化和碎片化的今天似乎是一种奢想。对于许多营销职能过度专业化和细分化的品牌组织来说，这近乎妄想。在实践中，我们逐渐摸索出找到一条打破碎片时代传播魔咒并能构建品牌大影响的一种可能路径，称之为全传播或云传播。

云传播和云计算有一些共同点，即传播用户（如媒体）的各种请求都是由云来完成。云强调的是将能力的复制和聚合，以及用户使用体验简单快速。云传播有几个要素，第一是如何以低成本进行超大规模的组织，第二是如何在过程中让每一个参与方既成为生产者也成为消费者，让他们进行联合创造，第三是如何让每一个参与者有大量的内容可以选择，并按自己的方式组合选择内容、传播角度和传播方式。

举例来讲，我们国庆期间为泸州老窖策划了为期一个月名为“国窖1573文化中国行”的品牌战役就是一个云传播的实例。期间，《人民日报》以头版头条进行图片报道，各级新华社报道了近15次，中央电视台报道了8次，其他省级和市级电视台主动报道了66次，平面和网络总共有900多篇独立报道，主动传播的广告折算价值超过3亿元。活动构思非常简单，就是在中国60个地标放飞代表巨大红灯笼热气球，形成一场亿万国人共同瞩目天空，祝福新中国60华诞的天空行为艺术！热气球升空，象征着盛世腾飞的中华复兴气象，见证新中国60年来的沧桑巨变，也抒发了泸州老窖绵延四百多年的诗酒文化豪情。这个创意虽巧妙地将“国家上升、文化上升、品牌上升”寓意融汇其中，但媒体还是很容易产生审美疲劳，更不用说在近一个月的长周期内确保如此大范围，高层次，高频次和多角度的媒体主动报道。

改变首先要从攻克传播制高点开始，也就是60个地标所在城市的电视媒体，包括中央电视台要主动参与。一个洞察让我们豁然开朗。在中国，只有极少数大型电视台有航拍运营能力，而以航拍方式进行新闻报道更是罕见。如果我们不要求媒体将拟放飞的超大热气球作为报道对象，而是变成新闻播报的道具和舞台，我们的传播挑战迎刃而解。我们要完成的就是联合中国60个城市电视台共同出演一场大型国庆空中播报秀。这样的机制安排，媒体自然乐见其成，主动参与，传播效果可想而知。此外，我们在国庆日又策划一次行为艺术，在气球放飞的6个革命圣地的上空，分别拼出“新中国60华诞”这6个红色字符；这样的创意表达，使我们的图片进入新华社图片库后，被《人民日报》和《中国青年报》在次日收录成为头版头条，也被央视在新闻联播，新闻30分和24小时等黄金栏目主动播报。对于各地平面媒体的传播组织，也是因循类似的思路，有效规避了通常活动所到之处传播千篇一律而且还要付费购买的境况。从对立走向对话，从被动报道走向主动创造和传播，让媒体成为社会大戏和大事件的演员而非观众，是此次品牌传播的精髓所在，也是云传播的关键所在。

在云传播的逻辑下，参与方主动成为众包方，品牌主或品牌中介就蜕变成一个超级组织者；传递品牌主核心信息只是传播战役其中一环，更重要的是分别找到适合所有参与者的角色和兴奋点所在，并能设计机制，提供道具和舞台，激发参与，使之能够与品牌主联合出演，形成共鸣。传播亮点不断涌现乃至升级，品牌影响力也倍增。参与方在过程中，既消费又创造，人均传播成本自然摊薄。

创业板“被品牌”

刘新华 — Thu, 20 May 2010 04:27:29 GMT

作者：刘新华 | 发表时间：二月 - 19 - 2010

被动地从幕后被推到台前，在品牌管理上，创业板公司需要集体“补钙”。

酝酿10年的创业板一朝开板，将许多之前默默无闻的创业板公司一夜之间推向了舆论的前台；不过与创始股东急剧增加的个人财富相比，这些创业板新贵在面对镁光灯时却多少有些局促。

这些创业板公司应该代表的是中国下一代更朝阳的产业，他们的技术创新和对行业发展所起的变革作用本应成为媒体关注的焦点；但是如果仔细关注创业板公司的新闻，你会发现多数媒体报道的关键词集中在诸如“百倍市盈率”“造富神话”“夫妻档富豪”这样的吸引眼球的新闻，而至于创业板公司本身有多创新性，能够引领什么样的趋势则很少有人谈及。

事实上，很多创业板公司都是各自细分领域的隐形冠军，或者是处于大产业供应链中的一条。正是由于他们所处的领域过于细分，这些公司直到上市都没有学会如何同公众打交道，更没有习惯如何面对媒体的聚焦，特别是与公司经营并不直接相关但却对公司声誉有重大影响的敏感议题。集体声誉管理意识和素养的缺失是他们在“被品牌化”时最致命的隐患。

学会如何面对公众并有效进行声誉管理是创业板公司必须要跨过的一道坎。很多创业板公司在上市之前只需要关注自己的核心行业客户、核心技术和核心产品就能取得业绩的持续增长；但是，如何树立企业的品牌，如何同投资人沟通则是他们通常并不具备的能力。被过度曝光的创业板公司不但要沟通公司正常运营要面临的议题，更要化解各种八卦传闻、恶意诋毁、敏感调查和公众质疑对公司声誉资产带来的或有伤害。因此，对于公司的长远品牌发展来说，上市融资仅仅是一个开始。

上市其实是为企业提供了塑造品牌的绝好机会，它能够使以往默默无闻的公司从幕后走向前台，通过与公众和媒体的沟通迅速树立起品牌知名度和影响力，公司潜在价值得以发现，从而引发更多的资本注入，政府更多的资源倾斜，供应链和合作链的迅速壮大，以及更多优秀人才的加盟，使得公司进入高成长的加速通道。但高成长机会是与高风险暴露与生俱来的，这种完美成长轨迹随时可能被改变。

综观国内外伟大的企业，他们不但是伟大产品和服务的缔造者，更是与公众和其他利益相关者沟通的王者。

成为王者首先要建立一套完备的声誉管理体系，就是针对所有利益相关方的日常沟通，关系维护和认知管理体系，其中与个人和机构投资者沟通是全新的挑战。公司管理层的全面参与，特别是公司CEO的全力支持是声誉管理能否成功的关键。一项针对全球1000多家优秀企业长达10年的追踪调查表明，企业的首席执行官往往就是企业的首席沟通官，公众乃至其他利益相关方往往将公司首席执行官的声誉表现作为评判公司投资和合作价值最重要的标尺。

另外，还要学会对敏感议题和危机的管理。调查发现，75%的企业危机都是积发性危机而非突发性危机，如果有完备的监测和预警体系，敏感问题在成为危机之前就已经被排查了。跨国公司在敏感议题管理方面十分健全，他们大都会找专业机构持续监测敏感议题，预先排查声誉危机隐患，并定期模拟危机场景，进行危机处理演练，第一时间避免对企业的负面影响。

关注企业社会责任也是成为公众公司另一要求。企业要像公民一样参与到社会发展之中，既创造经济价值也要创造社会价值。贡献社会价值并非只有类似捐款捐物的输血式公益，如果能将输血式公益变成造血式公益，将社会责任与自身战略完美结合，社会价值和经济价值创造可以并举；品牌美誉度会由此提升，也会提高企业在资本市场的估值。

创业板公司在上市之后开始学习如何与公众沟通，从行业公司变成公众公司，其实是在集体补钙。只有创业板公司主动建立沟通体系，才能获得品牌带来的持续红利，成为一个成熟的公司，只有创业板企业集体把这一课补足，我们才能说创业板代表了中国企业的希望，否则，仅仅是造就暴富神话的创业板，难有未来。

刘新华：宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理兼宣亚国际传播集团首席战略官

当谷歌超越可口可乐

刘新华 — Thu, 20 May 2010 04:25:23 GMT

作者：刘新华 | 发表时间：三月 - 17 - 2010

无论是品牌强度还是品牌韧度对于企业来说，都不是非此即彼的对立面，相反，它们应该得到有机地结合。

英国品牌咨询公司Brand Finance日前发布了全球最具价值500品牌排行榜，去年名列第五的谷歌此次一举超越了可口可乐、IBM和微软，成为全球品牌价值榜榜眼，仅次于零售巨头沃尔玛。

欢呼者将其看作互联网新经济影响力超越传统制造企业的一个里程碑，质疑者则声称“超七成中国网友认为可口可乐品牌比谷歌有价值”。抛开争论中双方的偏见不谈，从这份排行榜所依据的标准上管中窥豹或许更有助于我们理解品牌的真正价值之所在。

品牌估值时通常会关注：品牌的市场活力，市场占有率，收益能力，引领市场能力，扩张能力以及品牌忠诚度和风险防控能力等。根据这些参数，算出品牌授权或者品牌“类知识产权”的收益率，由此进行估值。

如果用更简单的模型来看，Brand Finance所依据的其实就是两个维度：品牌强度和品牌韧度。

品牌强度通俗来说就是指品牌的加速器，分为两个主要方面。

一是品牌的独特性，包括产品，服务和商业模式的独特性及其引领市场创新和消费趋势的能力。二是品牌的相关性，包括区域覆盖和市场份额，品牌沟通和体验体系的有效性，即能否在正确的时间和接触点以正确的方式与消费者沟通并提供体验。

从此维度来看，谷歌目前是远胜于可口可乐的。

谷歌是全球技术创新的王者，其产品和商业模式具有难以替代的独特性；超速的产品创新周期和其市场的扩张速度，覆盖能力乃至盈利能力无人企及。在核心产品线持续创新的同时，谷歌还不断扩展创新边界，从互联网到三网覆盖，乃至智能电网，谷歌无远弗近的边界拓展能力成为其品牌的超级加速器。此外，谷歌自身的媒体属性也使其品牌传播力如虎添翼。这些独有且难以复制的品牌属性使得谷歌品牌价值得以跨越式增长。

相比之下，可口可乐品牌价值是稳健的线性增长，其创新也只是局限在产品线上的创新，即围绕碳酸饮料到茶饮料再到果汁饮料乃至其他品类的横向延展和纵向延伸。此外，其市场扩张成本更高，用户黏性要通过持续高投入的广告来维系，而谷歌本身就拥有用之不竭的广告平台。谷歌的超强创新力就如同年轻人身上所特有的惊人的爆发力。从此意义上看，谷歌在品牌价值上超越可口可乐只是时间问题。

但是，若从品牌韧度的维度考虑，可口可乐这样的传统企业却自有其优势。

品牌韧度主要也看两个指标。一个是品牌的忠诚度，即忠诚消费者占总体消费人群的比重。另一个则是品牌的美誉度，即到那些非用户群乃至社会对此品牌的尊敬。这两个指标都与品牌的声誉管理体系相关，既要防止敏感事件和负面新闻对于品牌的伤害，也要防止品牌老化。

作为百年老店的可口可乐在品牌韧度上可圈可点。身处高风险的食品行业，可口可乐在百年的长河中建立非常完备的声誉管理和品牌保护体系，时刻规避可能出现的风险，包括定期对品牌健康度进行梳理，检验品牌是否衰老或者面临潜在危害，以此来保持品牌活力。另外，与各种文化和利益群体和谐共处方面，可口可乐较之谷歌这样的年轻品牌也更加游刃有余。谷歌目前在中国面临的挑战即是明证。

无论是品牌强度还是品牌韧度对于企业来说，都不是非此即彼的对立面，相反，它们应该得到有机地结合：创新型企业要学习传统公司的品牌声誉管理和保护体系，学会自我调节和与人相处；传统企业更要学习互联网企业的创新精神，用互联网搭造创新平台，通过与消费者互动进行联合创新。在将品牌强度和品牌韧度的结合上，此次榜单中高居榜首的沃尔玛就是优秀的范例。

直指人心的力量

刘新华 — Thu, 20 May 2010 04:20:27 GMT

当公关已经在市场上放置了钉子之后，广告这把锤子才能发挥作用。

经典文献的魅力在于能够提供发人深省的洞察和直指人心的力量。对于营销人士来说，里斯的著作可以算作此类。里斯曾与杰克·特劳特于1972年发表《定位新纪元》一文，使“定位”一词进入人们的视野，他也因此被誉为“定位之父”。之后他又出版了《定位：头脑争夺战》和《营销战》等近10本营销专著，引发营销圈旷日持久的争论，这些书也成为营销界经久不衰的经典。进入到本世纪，里斯再次将战火引到平日相濡以沫的公关和广告圈，一本《广告的没落公关的崛起》引发了营销圈内公关和广告阵营的激烈论战，里斯也备受媒体谴责，甚至还在哥斯达黎加遭遇一场官司。不论里斯的理论是对是错，至少每次他都能在商业界激起思维风暴。

除了圈内耳熟能详的定位理论，里斯这本书的核心论点是只有当一个品牌拥有了一定的市场可信度之后，广告的作用才是最佳的。一旦他们的品牌已经在人们的头脑中树立了强有力的定位，才能用广告资金捶击品牌的核心概念。一句话，当公关已经在市场上放置了钉子之后，广告这把锤子才能发挥作用。

这本书发表在2002年，可是在社会媒体大行其道的今天，特别是全球金融危机之后的背景下重温本书一些核心观点，依然可以感受到深刻的见解。在该书2009年重新修订中文版序言中，里斯再次重申：未来属于新品牌，创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告。譬如：2008年全世界最成功的两个品牌“北京奥运会”和“奥巴马”都不是通过广告创建的，广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌的。

简单地说，从这本书里，能够得到如下几个启示：

启示之一：公关建立品牌，广告维护品牌。这似乎与我们的常识相悖，广告无处不在，对广告存在的价值似乎已经习以为常。但习以为常也许就是视而不见的先兆。近年来，急功近利、拔苗助长式的品牌催生术已让众多公司死于非命，我们有理由质疑在品牌建立初期广告的作用。其实道理很简单，公关建立可信度，广告提供能见度。公关改变认知，广告强化认知。如果没有在受众心智中通过公关建立正确的认知，广告攻势只能强化错误或是有偏差的认知。本书也指出，一项针对91个新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用公关。

启示之二：创意不仅是创造记忆，更要创造意义和创造生意。广告公司更热衷于得奖，所以大多数得奖的创意叫好不叫座。比如说在美国牛奶协会通过一系列名人代言的广告运动之后，虽然公众对广告运动本身知晓度很高，可是美国人均牛奶消费量却创下历史最低。之后的调研表明，虽然广告运动让大家感受到牛奶本身的趣味性和营养价值，但是“女孩子不喝牛奶主要的原因是她们认为喝牛奶会发胖。而当时没有一个广告提及这个问题”。书中如数家珍，列举大量颇有颠覆性创意广告面临创伤的案例。如果一个创意和一次广告投放运动只能创造“传播价值”而不能创造“销售价值”，这样的创意并不能为品牌形成持久的价值。

启示之三: 公关建立的声誉可以形成持久的品牌价值。可口可乐曾经说过一句很经典的话“即使全世界可口可乐工厂都烧掉了，第二天依然会有合作伙伴发来订单，会有银行贷款，会有合作伙伴提供人才”，这就是真正的品牌。在社会媒体大行其道的当下，我们生活在一个裸露的时代。以前企业做品牌，特别是通过广告的视觉展示，那种感觉就像在照婚纱照，总是可以有各种各样的手段和方法把自己的形象以最完美的方式展现给受众，可有人的婚纱照自己都不认识，也愿意给别人看，他给别人看到的只是他愿意让别人看到的一面。可是这种通过大量形象广告构筑的品牌堡垒其实并不坚固，稍有危机，很可能使品牌大厦发生摇晃乃至倒塌。如果说广告有助于形成一些对品牌表明的认知，而公关则能帮助品牌在复杂的信息环境中形成口碑，而众多口碑积累才能固化成用火也烧不掉的资产。

里斯用了大量的案例和实践来证明，在资产负债表上，广告是维护费用，而不是研发费用，广告是成本，而不是投资。广告并非无用，但作用不在创建品牌。公关并非全能，但威力在于推动品牌进入消费者心智。如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，力求以武力屈人之兵；而公关则如怀柔政策，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳效果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公关则凭借对消费者心理需求的洞幽察微以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。可以说，我们正在告别一个广告强势的年代，迎接公关主导营销时代的到来。当然如果能够将二者的优点相融合，则会效率和效果兼得，品牌资产也会以更低成本得以累积和增值。

宣亚迎风继续飘扬 ——致全体员工的一封公开信

张秀兵 — Fri, 26 Mar 2010 08:39:42 GMT

料峭三月春风寒。值此草长莺飞、春意盎然之际，宣亚发生了一件与此不尽协调、也是我非常不愿意看到的事：公司的三位高管宋军、谢良君、陈晖，将相继离开公司。

这三个人在宣亚的工作时间分别是10年、9年和8年。这一串沉甸甸的数字，无法凝练他们热血燃烧的青春年华与风雨征程。他们把生命中最美好的年华给了宣亚，为宣亚做出了不可磨灭的贡献。他们是宣亚优质文化的标本，也是宣亚传奇的一部分。更可贵的是，他们保持着始终如一的正直、勤勉、专业和向上的激情，并培养出了一批优秀的团队。

宋军等三位功勋高管的离开原因，在此前的会议中，我已经向各位同仁传达。虽然和大家沟通的是我所知道的全部，信息上和大家完全对称，但是否最完整或最真实地反映他们三人的想法，我并不能确认。但无论如何，我们都要对他们的选择保持理解与尊重。

他们三人的离去，让我很痛惜，也有感伤。但我相信，这么多年的风雨与共，携手同心，在此并没有画上句号。对他们为宣亚做出的卓著贡献，我要致以最大的敬意和感谢。对他们崭新的未来，我愿意献上最美好的祝福。祝愿他们心想事成，真正找到心灵、精神与物质的归宿。我相信，开放的宣亚，仍然有可能与他们的人生轨迹发生交集。

对这次的高管离开，作为集团董事长，我个人是有责任的。为此，我进行了直抵内心的自我批判和反思。我必须承认，在宣亚前行的进程中，在宣亚引以为傲的管理上，都出现了或多或少的盲区。与宣亚各层级员工面对面的沟通，近些年也减少了，这让我无法真正做到感同身受，也无法换位思考。但幸运的是，我由此醒悟并将作出非常重大的改变。

在这个急速前行的时代，宣亚必须一如既往地保持浪遏飞舟的勇气，展现领军行业的强健体魄。我相信，这不仅是所有宣亚同仁的希望，也是宋军、谢良君和陈晖的共同意愿。为此，我们为离去者致以敬意、感谢和祝福，同时继续昂首上路，更有力量地铿锵前行。

在通往未来的征程上，我希望所有宣亚同仁，都能保持无畏而平静的心态。这需要我们科学而理性，正视这次高管离职所带来的影响。很显然，这种影响是多层面的，心理的、情绪的，不一而足。我们对此不应高估，也不会低估，而是需要积极应对。值得我们正视的，还有来自外围和竞争对手的影响。无论是夸大其词的揣测、带有敌意的嘲笑，还是居心不良的骚扰，都几乎是不可避免的。但我相信，所有宣亚员工对此都能从容面对，因为我们怀抱共同的理想，并对我们安身立命的这个平台，心存最大的挚爱与忠诚。有一条颠扑不破的真理：只要内部足够强大，来自外部的任何瓦解和骚扰，都不过是毫无意义的插曲。

事实上，真正决定宣亚能走多远的，永远是我们自身。这次事件，我在反思中也得到了革命性的启发。在此，我要向各位同仁宣布，宣亚已经下定决心，将进行持续不断的制度创新。我们要设计出业内独一无二、无人匹敌的，融合激励、分享和平台价值的机制，确保所有员工都能得到最公平、最合理的机会与回报，从而保持源源不断的向上动力。

这种制度创新将是立体的，独特的，前所未有的，持续不断的，它会面向所有宣亚员工，确保公平，并量身定制。具体的措施与制度，我们会在不久的未来予以公布。

制度创新的目标当然是为了保持宣亚的核心竞争力。但与此同时，它将确保所有员工的个人努力都能实现同步的共振转化，从而让个人目标与公司目标更为契合。它也将最大化地释放个人无穷无尽的创造力，进而推动宣亚的不断成长。综合来看，我们要搭建的是一个梯形的构架，让每个层级的员工都能对应比照，并寻找到内合外联的力量和信心。

对基层员工，宣亚将致力于打造最好的学习平台和机会平台，并提供优于行业的物质回报、福利待遇以及超出其他公司的绿色通道。对中层员工，宣亚将会提供全方位的保障，让他们可以在所居住的城市能从容生活，向上跃进的希望也会触手可及。对高层员工，宣亚将会让他们淋漓尽致地发挥才干，并能得到合作伙伴式的回报与尊重。对子公司或业务单元的一把手，宣亚将让他们全方位感受到“为自己公司奋斗”一样的主人翁力量和保障。

我确信，宣亚的制度创新，将会突破这个行业其他公司所有的条条框框，充满想象空间，一切皆有可能，并且与时俱进，永远领先。我们的宗旨，是让宣亚真正成为大家的平台，多层次地满足不同人的心理需求、精神需求与物质需求，并让一切都可预测、可衡量、可执行。

任何风雨洗礼，都不会改变宣亚的理想和追求。只是在追寻理想的路途上，我们将通过制度创新，让这一路的征程更加激动人心，前进的力量更加凝练。宣亚将坚定不移地高举“合适就是竞争力”的大旗，不会为外界的诱惑演变而有丝毫动摇；宣亚将坚定不移地坚持专业化路线，决不会向世俗化的所谓捷径和潜规则屈服；宣亚将坚定不移地奔赴我们描绘的蓝图，绝不会有片刻的停滞彷徨；宣亚将坚定不移地独立独行，绝不会和恶势力沆瀣一气。

宣亚将一如既往，以赤子之心，秉持对传播专业之道的信仰，克服偏见，尊重知识，尊重每一个人的创造力和个性。宣亚致力于成为一家独一无二、受人敬仰的公司，成就无人跨越的辉煌。宣亚人也将永远与众不同，出类拔萃，富有尊严和力量，充满自信和骄傲。

这是宣亚的图腾。我愿意为此奉献一切，坚持不懈，矢志不渝。

现在，是我们收获的时候——2009国庆寄语

张秀兵 — Fri, 09 Oct 2009 04:12:16 GMT

适逢新中国诞辰60周年、宣亚成立十周年，在此喜庆的日子里，我向宣亚同仁报告一则喜讯：截止到9月底，宣亚已经提前一季度完成全年经营目标。

即便在中国经济狂飙突进的年代，或在宣亚如火如荼的十年发展史上，这样一份成绩单也足够出色。更何况，全球经济危机的阴霾尚未散去，整体格局仍处于经济复苏与经济二次探底之间。而传播行业，也还正处于被动调整的征途。

在这样的背景下，我们取得如此佳绩，就犹如漫漫寒冬里的一把烈火，重重浓雾中的一盏灯塔，星光辉映下的一轮明月。这是一份值得所有宣亚人自豪的荣耀，因为它凝聚着我们每个人的心血和付出，表征着我们每个人的勤勉和智慧。在此，我要特别向各位同仁表示祝贺，并深深地感谢大家一以贯之的努力。

轻舟已过万重山。这样一份漂亮的成绩单，昭示着宣亚自去年以来的结构性调整，取得了极为显著的成效。在穿越经济危机的过程中，我们用前瞻式的洞察、主动式的调整来予以积极应对。事实证明，我们的策略是正确的。结果是检验成效的最好标准，我们在穿越的过程中承担了很多，现在正是我们收获的时候。

更为重要的是，历经锤炼的宣亚不仅取得了令人侧目的业绩，还形成了新的竞争力。这就是宣亚一直倡导的“全传播”理念，得到了有力的夯实并且逐步体系化。民生银行“2009我的梦想”、国窖1573“文化中国行”和王老吉国庆专案等大型全传播项目的策划执行，不仅让我们的“全传播”理念得到了纵深实施，更以令人耳目一新的大创意、大平台、大手笔、大格局，引爆了巨大的传播势能，并取得良好的社会反响。

毫不夸张地说，有创造力的、可落地的、与社会营销紧密联动的全传播模式，将是引导宣亚下一个十年的关键，也是我们引领整个传播行业的制高点。全传播不仅将是TCG团队不断崛起的制胜法宝，更将成为宣亚所有业务单元的发展引擎。因为全传播的核心，是创造的思维、创变的格局、整合的策略、聚合的势能、最优的效果。这种核心能力一旦武装到我们每个人，势必将一改目前整个行业都普遍存在的被动执行和专业化陷阱，真正实现传播的大引爆和营销的大驱动。

放眼未来，我们在高歌猛进时，仍需要谨慎务实。“调结构、保增长、上水平”将以一个科学的节奏渐次展开，而进一步锤炼核心竞争力永远会是宣亚的重中之重。因为，这是我们触摸更高荣耀、跨越更高巅峰的必备条件。

我们的出色，将会指引我们进一步的出色；我们的成功，将会映射我们更大的成功。宣亚人将无可置疑地成为行业焦点，因为我们不断地创造传播奇迹。宣亚人将顺理成章地成为别人羡慕的对象，因为我们在尽情地体验生命之美。

在此丰收之季，再一次祝福各位同仁，国庆快乐，万事如意！

张秀兵

宣亚国际传播集团董事长

2009.9.29

网络公关，你out了吗（续1）

陈乐 — Mon, 24 Aug 2009 16:24:57 GMT

“见贤思齐焉，见不贤而内自省也。” ( 《里仁》 )

写完上篇《网络公关，你out了吗》后，趁热打铁赶紧搜集本土公关公司在网络公关方面的知识积累和实践，是否能和国际公馆公司PK？如果可以，优势又在哪里？

涉及本土公关公司列表如下：

中文名	英文名
蓝色光标	Blue Focus
迪思	D&S
灵思	Linksus
嘉利	Marketing Resource
际恒	Genedigi
智扬	InSight
海天网联	Highteam
时空视点	eVision
易为	Eastwei
注意力	Attention PR

分析方面：

1、是否采用子品牌开展网络公关业务？

2、核心产品有哪些？

3、是否有自己的网络公关工具、理念？

4、是否在网站上呈现相关案例？

5、自身是否采用social media进行推广？

做完这张表格后，我心头不禁一凉。如果跟国际公关公司那张粗粗比较下，高下立现。

但值得“赞一下”的是在自身理论发展发面，本土公司有2家超过国际公司，算是最大亮点，或许也孕育着本土公司更大的竞争潜力。

以下是摘取了2张图，跟大家分享：

1、际恒网络媒体的“七度空间”：

2、迪思的5S模型

除此以外，对各公司网络公关（营销）产品、业务进行简要分析，尽管各家公司名称各不相同，但依然尝试形成了如下表格：

1、几乎具备网络公关业务的公司，都具备社会化媒体传播中的论坛营销和博客营销

2、重执行多于策略

3、轻网络技术和设计

4、搜索引擎业务缺失

Company	策略 Online Strategy	互联网舆论管理 Online Reputation	社会化媒体传播 Social media Comm	网络口碑 Internet WOM	网站建设 Website development
Blue Focus	-	√	√	-	-
Linksus	-	√	√	-	-
Genedigi	-	√	√	√	√
Highteam	-	-	√	√	√
eVision	√	-	-	-	-
Attention PR	-	-	√	√	√

注：以上所有内容都仅摘自于网络，如有遗漏处请不吝指摘（leo.chen@shunyagroup.com）

粗粗看完20多家公司的网站，整理完这些资料后希望能帮助大家了解个网络公关的发展大概，国内外的差距有多大？我们的机会又在哪里？

下篇将着重介绍我在宣亚的网络公关实践经验。

网络公关，你Out了吗？

陈乐 — Wed, 29 Jul 2009 08:42:32 GMT

现在是2009年7月的最后一周，记下这是时间，是因为我马上提到的两个词汇（或者现象）是目前还算比较流行的，但到了下周，或许明天就会out。

这两个词是“贾君鹏”和“寂寞党”，如果你对这两个词还比较陌生，那很不幸在网络领域你可能已经out了；不过就算你对这两个词还比较熟悉，但也无法证明你对网络有多熟悉。

多变的网络诞生了多变的网络平台，从论坛、视频到SNS（社会交友），又由此诞生了多边的网络语言：二年前你只会用“晕”，现在你已经会用“雷”；一年前你知道了“猪坚强”、“范跑跑”，现在你知道了“楼脆脆”；上月你还在关注“**女”，现在你已经关注“**女”。

在如此多变的舞台上，网络公关又何尝不是在多变，但我们是否也担心自己会Out呢？或者已经在Out甚至已经Out了呢？

“师夷长技以制夷”

带着这份担心浏览了国际公关公司在这方面的进展，因为毕竟digital产业在国外还是比较成体系。希望从中能挖掘出一些点与同事和同行分享。涉及国际公关公司列表如下：

中文名	英文名	所属集团
博雅	Burson-marsteller	WPP
伟达	Hilland knowlton	WPP
奥美	Ogilvy	WPP
凯旋	Ketchum	Omnicom
福莱	Fleishman	Omnicom
培恩	Porter Novelli	Omnicom
万博宣伟	Webershandwick	IPG
罗德	Ruderfinn	-
爱德曼	Edelman	-

分析方面：

1、是否采用子品牌开展网络公关业务？

2、核心产品有哪些？

3、是否有自己的网络公关工具、理念？

4、是否在网站上呈现相关案例？

5、自身是否采用social media进行推广？

注：

1、以上信息摘取自各公司网站，如有遗漏，敬请见谅；

2、 Sub brand不含纯粹以文字形式标明digital 服务；

3、网络公关业务因各公司名称有所差异，上文表格分析时包括了digital\internet\online\social media等相关内容。

基于上文表格分析，进行了横向深度比较：

在总分表现上俨然分成了3大阵营：

第一阵营，总分在20分左右：Burson-Marsteller\Ruderfinn

第三阵营，总分在5分以下：Hilland knowlton\Fleishmen

第二阵营，总分在10分左右：其他5家公司

进一步点评：

值得一提的是在Methodology这部分，Ruderfinn一家独大，给自己挣了很多分数。

充分体现了Ruderfinn在该领域的积累和建树。

Webershandwick一股脑的推出了4个sub brand，在统计中姑且给了唯一的5分，不过这也是一把双刃剑，体现细分、专业服务的同时，却让客户在选择时有点晕，这是否也是没有Case study的一大原因呢？

注：刚跟Webershandwick 中国负责这块业务的同事进行了交流

1、那四个品牌是service brand，sub brand 是叫Digital Communications
2、没有Case study和客户名称是该公司的内部规定

3、Webershandwick digital在08年获得了pr week全球最佳viral PR campaign的大奖，牛啊！

Ogilvy PR一如Ogilvy整体品牌一样，在Case呈现上是最优秀的，相信这点能帮助它赢得更多客户，同时也体现出其内部成果管理上的领先。但或许是太傲了，居然没有明细这部分业务的产品和服务，难道是不屑于和初级客户合作？

另外Porter Novelli尽管没有推出自己的网络公关服务品牌，但在今年推出了digital lab，希望能和广大的social网站结成战略联盟，推动网站发展，印象中跟Neo@Ogilvy初始状态类似，需要进一步关注其发展状态。

最后说下Edelmen，其总裁blog已经成为企业博客领域的一段佳话，到现在8家公司都已经在运用blog。但在此次比较的过程中意外发现Edelmen又在Widget领域有所突破，堪称digital领域的“尝鲜者”。

看完这些，是否想急着知道宣亚是怎样的状态呢?

我正在犹豫是先直接推出宣亚的心得还是先再搜罗下国内同行的表现，大家的意见如何？

如有任何问题，欢迎邮件至leo.chen@shunyagroup.com

传播的两面手——广告和公关作业的方法1、

张莫同 — Wed, 09 Jan 2008 07:57:31 GMT

与很多朋友在一起沟通公关策略作业中的技巧时候，大家不约而同地都有一个共识和困惑：那就是从市场拓展视角和品牌推广的视角看公关，竟然有两个完全不同的定义出来，广告为了销售而诞生，公关为了说服而存在，但现在一个营销活动的出现往往呈现出广告和公关边界模糊的情况

这个困惑，我亲身经历过：

以前的一个上司，n久接近15年的公关经验的老鸟了，一次跟客户的沟通中，客户比较直接的提到了——你的公关能确保我的营销效果么？

我那位老大义正言辞的说：公关解决不了传播的全部问题，更无法保证你的营销效率，这是多方面因素决定的

生意当然就没成……这个例子，我在后来的生涯里也遇到了很多公关人说：我们要找到对我们有正确认识的客户

可能，公关的确不能解决销售问题吧？我有一段时间这个想法似乎很占据了我的头脑

从事广告接近十年，大卫这个老头的话我记得很清楚：广告是天生为销售而准备的，广告和公关犹如一母同胞，难道这个孪生兄弟真的就没有他的兄弟那样的性情么？

终于有一天，我是真糊涂了，一本《公关第一、广告第二》的书把我搞糊涂了

慢慢的，用了半年时间我都再想，我们这个行业究竟是为了什么而生存？

后来在一位前辈的点拨下，我突然明白了几个道理：

简单说，一方面公关从商业上，是解决客户商业目标的时钟传播手段；同时，另一方面，公关在手段上还是一种以说服为目的的沟通，因此，他可能帮助销售，但也可能只是帮你解决了一些问题

这么说起来，似乎很深，举一个例子：……续

博在整合传播边上（兼做开博寄语）

刘新华 — Mon, 07 Jan 2008 12:58:57 GMT

博在整合传播边上（兼做开博寄语）

两情相悦已20月之久的宣亚和宏盟终于将良缘大白于天下了，也算是营销传播业08年开篇盛事。中西两大整合传播集团，分别四管齐下，各将旗下的四大品牌全面对接，这门亲事在许多方面开了模式之先。如果有一件事可以妄加预测，2008年的传播业一定会在整合的方向上越走越远。

对于过去九年一直专注于整合的宣亚，与巨头并肩丝毫没有放缓整合的步伐，相反越走越彻底，越走越坚定。最新的布局自然是在互动营销上。对于数字互动营销，我们认为它不是另一传播功能的简单叠加；对于我们已有的公关、广告、市场营销和行动营销业务布局，它如同大拇指，将其他四指凝聚起来，形成真正传播的合力，也标志宣亚更为彻底的整合之道。

关于数字媒体对于传播业改变的论述，已经汗牛充栋；我们的立场也很鲜明：这是传播业者未来30年生活的万米长跑，所以我们必须像兔子一样跑的快，也要像乌龟一样跑的久。"（摘自关于宣亚博客）。作为品牌的护花使者，帮助品牌穿越新媒体的丛林，在数字媒体上延伸、建立、巩固品牌影响力，我们责无旁贷。

钱锺书曾在《写在人生边上》的序中说：假使人生是一部大书，那么，下面的几篇散文只能算是写在人生边上的。已96岁高龄钱先生的爱妻杨绛女士又刚刚发布了新书《走到人生边上》，同样以一种消遣者的随便和从容，以旁观者的姿态对世道人心和人生感悟发表看法。基于同样的心态，我们也希望能够一种沉静的心态评点数字化整合传播的品牌事和天下事，分享处于人生边上基于品牌传播的基本点思考。