宣亚数字影响力

广告业的下一波浪潮

刘新华 — Thu, 20 May 2010 04:22:54 GMT

作者：刘新华 | 发表时间：五月 - 12 - 2010 |

传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会，将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。

备受瞩目的三网融合有望在五月中旬开始试点，这是中国经过10多年的讨论之后第一次实质性地迈开了步子。在我看来，相对于三网融合在广电和电信领域会多少带来不确定外，这一政策背景下可能引发广告业的下一波变革则更值得关注。

分析三网融合的参与者们的商业模式就会发现：除了电信领域主要是向用户收费，互联网和广电领域更大程度上还是依赖广告。可以预见，当这三者之间的壁垒被打破后势必也将迎来广告业的大爆发，而智能广告网将会成为这一爆发中新的机会。

简单地说，智能广告网就是通过一种数字化的广告技术整合数字媒体网络的投放资源,同时实现广告主、媒体和广告中介公司的需求，智能匹配和管理。如果以智能交通网打比方，就更容易形象地理解智能广告网的意义。智能交通网核心组件实际上分为三个部分，一是道路网的交通监控系统，这如同今天众多网站相互串联构成的数字媒体网络；二是运营车辆的调度系统，是帮助机动车流整体的行驶路径规划避免拥塞，这如同广告公司帮助众多广告主进行规划，找到最好的传播路径和媒体投放策略；第三则是智能交通信息系统，即驾驶员如何动态选择自己的最佳行驶路径，这如同每个单一广告主根据自己的需求进行的智能和精准的广告投放。

今天数字广告业其实面临很多困惑，尤其是在广告的投放上存在严重的供需不平衡。如果观察门户网站的广告投放就会发现一个可笑的现象：很多传统的投放都是门户扎堆，门户中的广告基本上也都是集中在首页或者频道首页，并按天售卖。而如果我们去看一些先进国家的网络广告售卖，往往是越深的页面（在我们看来是垃圾库存的）价格更高，为什么？因为他们认为能够让用户深入到那些页面才是真正有价值的页面，那样的页面黏合度更高，页面的信息对用户的影响也就最大。

为什么智能广告网这么重要？从媒体端来说，随着这些网站库存越来越多，到底怎样的库存组合能够更好地帮助销售？从广告主来说，今天网络这么碎片化，是不是都要投门户，如果投其他网站，如何能够精准地找到目标用户？另外，如果未来客户进行跨网络投放，互联网、手机网、广电网一起互动，该如何去投放？对于这些困惑，目前的所谓精准广告只是部分解决了一些问题。精准广告可以理解为智能广告网中1.0的形式；智能广告2.0的形式则是在每一个类型的网站中都能够完成自身有效的频次定向和精准的售卖，能够帮助媒体和广告公司更好的安排；等到智能广告3.0的时候就能进行跨网络基于IP的数字媒体购买，这样就能提高整个媒体业的运行效率，并有可能将媒体的库存进行最有效率的售卖。

传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会，将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。智能广告网这个产业中未来也会有平台的运营商，特别是具有搜索能力的平台厂商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成为其中的赢家。基于上述平台的独特供应商，比如专门做用户眼球监测的、还有百度TV这样的智能广告网管理者也会从中受益。

未来的智能广告网应该是三位一体的。第一要有服务于广告公司的媒介计划、购买、投放、优化和监测系统；第二要有广告主的自助管理系统，告诉广告主如何投放最经济和最有效；第三则要有媒体库存管理系统，帮助媒体自己去管理自己的广告空间。广告公司将会越来越多地考虑如何把所有的媒体网络很好的整合，以IP为核心，进行跨越浏览器和媒体网络甚至不同介质的媒体（如电信网、广电网和互联网），并按照历史习惯对用户行为进行监测，从而形成最佳广告投放策略。从这个角度去看，未来广告公司赖以生存的法宝可能不仅仅是天马行空的广告创意而更多需要基于技术的匹配能力。毕竟在信息过剩的今天，技术手段会比人脑更容易完成用户和广告主的智能匹配。

宣亚迎风继续飘扬 ——致全体员工的一封公开信

张秀兵 — Fri, 26 Mar 2010 08:39:42 GMT

料峭三月春风寒。值此草长莺飞、春意盎然之际，宣亚发生了一件与此不尽协调、也是我非常不愿意看到的事：公司的三位高管宋军、谢良君、陈晖，将相继离开公司。

这三个人在宣亚的工作时间分别是10年、9年和8年。这一串沉甸甸的数字，无法凝练他们热血燃烧的青春年华与风雨征程。他们把生命中最美好的年华给了宣亚，为宣亚做出了不可磨灭的贡献。他们是宣亚优质文化的标本，也是宣亚传奇的一部分。更可贵的是，他们保持着始终如一的正直、勤勉、专业和向上的激情，并培养出了一批优秀的团队。

宋军等三位功勋高管的离开原因，在此前的会议中，我已经向各位同仁传达。虽然和大家沟通的是我所知道的全部，信息上和大家完全对称，但是否最完整或最真实地反映他们三人的想法，我并不能确认。但无论如何，我们都要对他们的选择保持理解与尊重。

他们三人的离去，让我很痛惜，也有感伤。但我相信，这么多年的风雨与共，携手同心，在此并没有画上句号。对他们为宣亚做出的卓著贡献，我要致以最大的敬意和感谢。对他们崭新的未来，我愿意献上最美好的祝福。祝愿他们心想事成，真正找到心灵、精神与物质的归宿。我相信，开放的宣亚，仍然有可能与他们的人生轨迹发生交集。

对这次的高管离开，作为集团董事长，我个人是有责任的。为此，我进行了直抵内心的自我批判和反思。我必须承认，在宣亚前行的进程中，在宣亚引以为傲的管理上，都出现了或多或少的盲区。与宣亚各层级员工面对面的沟通，近些年也减少了，这让我无法真正做到感同身受，也无法换位思考。但幸运的是，我由此醒悟并将作出非常重大的改变。

在这个急速前行的时代，宣亚必须一如既往地保持浪遏飞舟的勇气，展现领军行业的强健体魄。我相信，这不仅是所有宣亚同仁的希望，也是宋军、谢良君和陈晖的共同意愿。为此，我们为离去者致以敬意、感谢和祝福，同时继续昂首上路，更有力量地铿锵前行。

在通往未来的征程上，我希望所有宣亚同仁，都能保持无畏而平静的心态。这需要我们科学而理性，正视这次高管离职所带来的影响。很显然，这种影响是多层面的，心理的、情绪的，不一而足。我们对此不应高估，也不会低估，而是需要积极应对。值得我们正视的，还有来自外围和竞争对手的影响。无论是夸大其词的揣测、带有敌意的嘲笑，还是居心不良的骚扰，都几乎是不可避免的。但我相信，所有宣亚员工对此都能从容面对，因为我们怀抱共同的理想，并对我们安身立命的这个平台，心存最大的挚爱与忠诚。有一条颠扑不破的真理：只要内部足够强大，来自外部的任何瓦解和骚扰，都不过是毫无意义的插曲。

事实上，真正决定宣亚能走多远的，永远是我们自身。这次事件，我在反思中也得到了革命性的启发。在此，我要向各位同仁宣布，宣亚已经下定决心，将进行持续不断的制度创新。我们要设计出业内独一无二、无人匹敌的，融合激励、分享和平台价值的机制，确保所有员工都能得到最公平、最合理的机会与回报，从而保持源源不断的向上动力。

这种制度创新将是立体的，独特的，前所未有的，持续不断的，它会面向所有宣亚员工，确保公平，并量身定制。具体的措施与制度，我们会在不久的未来予以公布。

制度创新的目标当然是为了保持宣亚的核心竞争力。但与此同时，它将确保所有员工的个人努力都能实现同步的共振转化，从而让个人目标与公司目标更为契合。它也将最大化地释放个人无穷无尽的创造力，进而推动宣亚的不断成长。综合来看，我们要搭建的是一个梯形的构架，让每个层级的员工都能对应比照，并寻找到内合外联的力量和信心。

对基层员工，宣亚将致力于打造最好的学习平台和机会平台，并提供优于行业的物质回报、福利待遇以及超出其他公司的绿色通道。对中层员工，宣亚将会提供全方位的保障，让他们可以在所居住的城市能从容生活，向上跃进的希望也会触手可及。对高层员工，宣亚将会让他们淋漓尽致地发挥才干，并能得到合作伙伴式的回报与尊重。对子公司或业务单元的一把手，宣亚将让他们全方位感受到“为自己公司奋斗”一样的主人翁力量和保障。

我确信，宣亚的制度创新，将会突破这个行业其他公司所有的条条框框，充满想象空间，一切皆有可能，并且与时俱进，永远领先。我们的宗旨，是让宣亚真正成为大家的平台，多层次地满足不同人的心理需求、精神需求与物质需求，并让一切都可预测、可衡量、可执行。

任何风雨洗礼，都不会改变宣亚的理想和追求。只是在追寻理想的路途上，我们将通过制度创新，让这一路的征程更加激动人心，前进的力量更加凝练。宣亚将坚定不移地高举“合适就是竞争力”的大旗，不会为外界的诱惑演变而有丝毫动摇；宣亚将坚定不移地坚持专业化路线，决不会向世俗化的所谓捷径和潜规则屈服；宣亚将坚定不移地奔赴我们描绘的蓝图，绝不会有片刻的停滞彷徨；宣亚将坚定不移地独立独行，绝不会和恶势力沆瀣一气。

宣亚将一如既往，以赤子之心，秉持对传播专业之道的信仰，克服偏见，尊重知识，尊重每一个人的创造力和个性。宣亚致力于成为一家独一无二、受人敬仰的公司，成就无人跨越的辉煌。宣亚人也将永远与众不同，出类拔萃，富有尊严和力量，充满自信和骄傲。

这是宣亚的图腾。我愿意为此奉献一切，坚持不懈，矢志不渝。

现在，是我们收获的时候——2009国庆寄语

张秀兵 — Fri, 09 Oct 2009 04:12:16 GMT

适逢新中国诞辰60周年、宣亚成立十周年，在此喜庆的日子里，我向宣亚同仁报告一则喜讯：截止到9月底，宣亚已经提前一季度完成全年经营目标。

即便在中国经济狂飙突进的年代，或在宣亚如火如荼的十年发展史上，这样一份成绩单也足够出色。更何况，全球经济危机的阴霾尚未散去，整体格局仍处于经济复苏与经济二次探底之间。而传播行业，也还正处于被动调整的征途。

在这样的背景下，我们取得如此佳绩，就犹如漫漫寒冬里的一把烈火，重重浓雾中的一盏灯塔，星光辉映下的一轮明月。这是一份值得所有宣亚人自豪的荣耀，因为它凝聚着我们每个人的心血和付出，表征着我们每个人的勤勉和智慧。在此，我要特别向各位同仁表示祝贺，并深深地感谢大家一以贯之的努力。

轻舟已过万重山。这样一份漂亮的成绩单，昭示着宣亚自去年以来的结构性调整，取得了极为显著的成效。在穿越经济危机的过程中，我们用前瞻式的洞察、主动式的调整来予以积极应对。事实证明，我们的策略是正确的。结果是检验成效的最好标准，我们在穿越的过程中承担了很多，现在正是我们收获的时候。

更为重要的是，历经锤炼的宣亚不仅取得了令人侧目的业绩，还形成了新的竞争力。这就是宣亚一直倡导的“全传播”理念，得到了有力的夯实并且逐步体系化。民生银行“2009我的梦想”、国窖1573“文化中国行”和王老吉国庆专案等大型全传播项目的策划执行，不仅让我们的“全传播”理念得到了纵深实施，更以令人耳目一新的大创意、大平台、大手笔、大格局，引爆了巨大的传播势能，并取得良好的社会反响。

毫不夸张地说，有创造力的、可落地的、与社会营销紧密联动的全传播模式，将是引导宣亚下一个十年的关键，也是我们引领整个传播行业的制高点。全传播不仅将是TCG团队不断崛起的制胜法宝，更将成为宣亚所有业务单元的发展引擎。因为全传播的核心，是创造的思维、创变的格局、整合的策略、聚合的势能、最优的效果。这种核心能力一旦武装到我们每个人，势必将一改目前整个行业都普遍存在的被动执行和专业化陷阱，真正实现传播的大引爆和营销的大驱动。

放眼未来，我们在高歌猛进时，仍需要谨慎务实。“调结构、保增长、上水平”将以一个科学的节奏渐次展开，而进一步锤炼核心竞争力永远会是宣亚的重中之重。因为，这是我们触摸更高荣耀、跨越更高巅峰的必备条件。

我们的出色，将会指引我们进一步的出色；我们的成功，将会映射我们更大的成功。宣亚人将无可置疑地成为行业焦点，因为我们不断地创造传播奇迹。宣亚人将顺理成章地成为别人羡慕的对象，因为我们在尽情地体验生命之美。

在此丰收之季，再一次祝福各位同仁，国庆快乐，万事如意！

张秀兵

宣亚国际传播集团董事长

2009.9.29

浅议奥美零收费模式

陈乐 — Thu, 07 May 2009 10:21:56 GMT

今早起一直在思考一则新闻（或许只是传闻）——北京奥美广告欲零月费试服务伊利，是因为金融危机所做的特殊决定，还是因“心仪”伊利品牌太久而自甘无收入服务之，还是因为……

奥美这一刀砍下去，首先伤着的是自己人（Bates 141&JWT）还是自己，还是更多同行，我们暂无法形成定论，更无法预见是否能赢得伊利的青睐乃至更多客户的思考。

但这毕竟是第一个吃螃蟹的事，中国互联网的免费模式是否也能移植到传播业？我个人更关注到文章的最后一段“广告门部分资深顾问专家们对此事的反馈，形成三种意见：一是零代理费的模式，将发展至更多地吸收客户的其他传播业务，通过赚取第三方费用的方式来取得收入，广告、公关、活动、互动广告的具体任务模式将逐渐淡化；二是随着客户对具体工作的深入了解，代理商的工作模式将在更多地融合行业资源上，而非一家独大；第三种意见认为，零代理费的模式最终将取代目前的代理费制，这将是未来大型传播集团对客户采取整合服务的一个开始。”

如果说月费或项目的代理费制是现存的商业模式，那免费是否能形成一个新的商业模式呢？那又能从何处获得收入：

1、按销售结果收费（CPC模式在网络广告中已经有上升的趋势）

2、打包代理公关、活动、互动业务（利润率高）

3、上下游的整合（比如掌握更多的媒介资源）

4、客户产业资源价值挖掘（经销商潜在合作机会、品牌联合营销机会）

个人非常期望奥美能继续向大家展示免费大餐后的生存之道。但如果这次免费不是对行业商业模式的再塑或探索，而仅仅是促销行为，那我认为奥美作为行业知名品牌做了一次有损行业价值、地位、有损自身形象、有损同行利益的典型损人不利己行为。

（以上仅为个人观点）

也许2008年的6·1，将影响我们很久

陈乐 — Sat, 31 May 2008 09:32:32 GMT

6·1一直就是心中的节日，尽管自己早已脱离了这个节日所设定的“法定”年龄，所以特别在意这天会发生的事情（有点像众多节目中的‘历史上的今天’）。2008年的6·1的确会发生几件将影响我们很久的事情，从生活到工作再到情感。

环保袋不再是nice to have，而成为must to have。“限塑令”从2008年6月1日开始执行。在路上，在公司，我都能看到，很多带饭的同事将以前的塑料袋换成了非常好看的环保袋；在网上，更是有各种客户、各种网站发起的环保袋设计比赛，或许这个类别的比赛还刚刚开始，将成为公关、Interactive campaign常用的素材之一。

(图为:外籍音乐家免费向重庆市民发放3万环保袋)

电子机票不再是another way，而成为only way。国际航空运输协会（IATA）旗下240家航空公司将从6月1日起全部实行电子售票，其中多数将通过网络销售。届时，纸质机票将全面告别历史舞台。这样的变化，必将改变整个飞机票产业的重塑，甚至改变这个航空业的价值链。借助网络航空公司可以直接将票卖给客户（航空公司的CRM系统和理念必然升级），而不再依赖代理商。同时我们也能看到高油价下，更多产业希望通过电子化来压缩自己的成本，保障自己的竞争力。

儿童节，同样祝福在天堂的孩子们，不仅for those alive,而且for those in the heaven。是的，我们还没从地震中恢复过来，我们有着太多事可以做，或许我们不应该在欢乐的儿童节上加上太多沉重的话题。但我们（脱离法定年龄的人）在过这个节日的时候，希望能够一起祝福他们，已经到了天堂或者还在去天堂路上的孩子们，儿童节，你们要同样快乐！

这就是2008年的儿童节，或许是我们最难忘的儿童节。

创造媒体还是创造商业模式——新媒体难点系列一

陈乐 — Mon, 14 Apr 2008 10:45:57 GMT

有人以创造新的媒体作为自己商业模式的选择；
有人原来创造的是商业模式，最终创造了媒体；
有人边创造商业模式，边创造媒体；

      可能说的有些绕，其实就想表达一个意思，当下太多的互联网新网站选择了媒体这条路，为什么像alibaba、taobao、dangdang、ctrip……这样的具有商业运用型的网站最近几年突然变少了，更多是博客、视频播客这些以新媒体为标签的新网站，当然在这个背景下也诞生了更多的新媒体广告、营销公司。

      刚在北京结束的新浪-第三种人论坛，其口号是“助力中国广告业在新媒体时代建立全球标杆”，为什么能有那么大勇气和胆识？因为我们就处于最热衷创造“新媒体”的环境中，并且凭借独有的创造力和想象力，提出了“分众”、“从众”、“唯众”、“窄告”等N个体现细分媒体特性的名称。

      都是VC惹的祸，创造媒体本身获得了风险投资商的万分青睐和全力支持，“近日中国户外数字大媒体的生力军 -- 香榭丽传媒，与知名风险投资商软银赛富在上海成功达成了融资协议。此次涉及金额将达到3000万美元，是软银赛富对于新媒体领域的又一次大手笔。”面对这样的新闻，大家已经逐渐麻木，因为已经有太多的媒体公司获得了投资甚至上市。做媒体是目前最容易的生意，在很多人心目中这是创业的方向，在互联网上同样是如此。

      其实很多网站选择“新媒体”这条路是无奈的，因为太多互联网运用无法从用户那获得收益，在中国“免费”才是硬道理。于是选择通过免费吸引用户，再以广告维持运营，再吸引更多用户，这样的路径无论是逻辑上还是执行上都看似合理，但实际上忽略了2个问题：
       - 第一：何时摆脱广告收入模式？这点当然把广告当作第一最大收入来源的网站；比如新浪、百度，如果与这些网站合作广告无疑是最好的切入点；
       - 第二：用户是否买单广告？注意没有只是说是否看广告，互联网广告很多收费模式是靠计算真实点击甚至实际购买的；这个买单还有就是用户是否愿意这个网站上有太多的广告？用户是否能买单广告？
      在这两个问题的纠结下，就算现在过的不错的网站也悬着一跟筋，盼望上市或坚持到上市成为了最直接的选择；或许这么说非常武断，但纯粹为了创造一个新媒体而存在的新网站，他的价值或者生存空间本来就应该有多大呢？

      我个人很推崇豆瓣，因为它的确是在创造一个商业模式，如果没有广告收入它依然能活得很好，对于这样的网站营销传播形式也必须有所创新（放弃广告）。

      既然这些“新媒体”自身发展方向的不一致，自然就带来合作模式上的巨大差异，也将明确这些“新媒体”在传播媒体组合中的定位问题。

      回到文章一开始提到的那个论坛，我们同样看到了N个全球传播集团旗下的传播品牌出现，这说明在中国在这个领域还没有真正的leader，或者说很难有leader。因为有些难点将始终存在，长时期的存在。

下期《深入合作还是整合传播——新媒体难点系列二》