继网页广告、分类广告、广告联盟、视频广告、数据库广告后，在互联网上还有什么广告模式能吸引广告客户投钱？答案或许是：游戏内广告——IGA，英文In-Game Advertising的首字母缩写,在中国还没有一个被业界统一的叫法：“游戏内广告”、“网络游戏植入式广告”、“游戏置入广告”等等。字面意思大家知道IGA是指在游戏内部开发的广告媒体。

最新一期的《第一财经周刊》中的《把广告植入游戏》非常详细的说明了IGA相对于其他广告模式的优势及创新所在。目前，为数还不算多的FMCG企业和品牌已经成为了第一批吃IGA螃蟹的客户，尤其与竞技体育相关的品牌正乐在其中。而从长远来看，将来会有更多如汽车、金融、化妆品客户进入这一领域。

先一起来简单了解下IGA的基本信息：

1、IGA分类：

l         按游戏种类分：单机版IGA和网络IGA；

l         按表现形式分：静态植入IGA、动态植入IGA和任务植入IGA；

l         按从客户投放需求上分：品牌植入IGA和产品植入IGA。

2、IGA主要形式：（《把广告植入游戏》）

l         路牌广告

l         3D立体广告

l         定制游戏场景内置广告

l         游戏道具赞助（冠名或定制）

l         游戏内文字广播

l         游戏登陆/退出时的弹出广告

3、提供IGA服务的主要公司：

可以看到，游戏内广告行业依然处于成长过程中，在目前领先的9家IGA公司中，介于2007年底-2008年的就有4家公司，仅有2家公司成立于2004年，到现在也就4年时间。但这个行业已经开始受到VC（红杉、启明等）和现有“大鳄”的关注，其中就有盛大和分众（曾据传瞄上英格美爱）。

游戏公司的“最爱”：异业合作

在2008年刚刚过去的几个月中，网游巨头（梦幻西游、魔兽世界）接连爆出在线新高，在魔兽突破百万大关后，《梦幻西游》又在4月末宣告突破两百万在线，以梦幻为代表的Q版网游，和以魔兽为代表的写实风格网游，08伊始的网游市场俨然一片大好之象。而截止至07年底，中国同时在线人数TOP10的网游人数门槛已经达到了55万。

在网游人数快速增长的背后，更是网游模式转变的体现。21世纪初的盛大所开创的《传奇》点卡模式促成了网游神话的第一季，而在2006年以巨人《征途》为领衔的免费模式促成了网游神话的第二春，在“免费”的大旗下更是一下子迅速吸引了更多的网民，据统计网游人数已经超过了4000万（占中国网民总数的20%）。

IGA的逐渐兴起当然离不开免费网游模式的快速普及，网游公司离开了点卡的稳定收入后，当然期望寻找点卡收入的替代品，广告收入成为了共同的选择。但与上述9家游戏内广告代理公司不同，游戏公司的“最爱”却并不是纯粹单次的广告合作，而是2005年可口可乐和魔兽世界开创的“异业合作”模式。（注：宣亚公关承担了可口可乐和魔兽世界合作后首次大项目——可口可乐魔兽嘉年华的公关传播工作）。这个模式的最有价值处是合作的核心目标是：捆绑式双赢，而不单是一方借助另一方的平台进行宣传。可口可乐借助合作伙伴九城的资源，以冰柜的形式进入经营魔兽世界的网吧，而魔兽世界借助可乐的促销活动推广了其点卡。这个模式后来也被可口可乐的竞争对手百事可乐所模仿。

在《把广告植入游戏》中，我们也看到这样的合作模式也为广告商所青睐。

这其实也为IGA市场新进入这开辟了思路，不一定需要像那9家公司一样抓破脑袋的去开发游戏广告投放和监测工具，可以更好的思考如何为品牌/游戏公司寻找到促成双方双赢的项目，并通过整合游戏虚拟世界和真实世界的传播工具，来提升项目影响力。

IGA所面临的挑战：

       IGA作为一种新的广告模式，当然面临着众多的挑战，除了有与其他新媒体类似的挑战，如教育客户、监测效果以外，游戏本身的最大问题，还是目标受众的限制。众所周知，目前热衷于网游的是18-25的年轻一代，并没有稳定的收入，这样的受众群会丢失太多的客户。不过这个情况可能会随着新的游戏模式——网页游戏的出现而发生改变。

在提供客户互动营销方案的时候，有个问题一直困扰着我和团队，就是如何帮助客户建议和选择哪些新媒体合作或推广互动Campaign。

可以简单举个例子跟大家讨论下，某客户Z想举行Blog大赛，团队Brainstorm时候建议有两种方案：方案A，跟某知名Blog网站合作，开设专题网站举行比赛；方案B，自建mini-site，通过RSS技术抓取用户Blog，在自己平台上举行比赛，自然也分成了两个阵营来说明自身方案的优劣：

方案A的最大挑战是要向客户推荐一个他可能之前都没听说过的网站，比如Blogbus这样的专业blog网站，尽管我们会提供众多数据来支持这样的建议，但客户依然会想着为什么不用sina呢？如果是你，把大部分鸡蛋放在一个篮子里，你也会担心出现问题。

方案B的最大挑战是如何吸引人来参加，在预算有限的前提下，如何精准投放广告来吸引用户参与互动？这在方案中需要体现出活动在网络广告中创意体现和活动本身的吸引力，话题上的/物质上的/精神上的（满足用户荣誉感，在网络上同样非常有价值）。

以上的案例和分析是从一个Agency角度来说，对于Agency能够斡旋的空间还是存在的，因为毕竟可以根据客户的需求以及客户品牌/营销所处的阶段来判断选用哪个方案。

但如果对于一个新媒体公司的销售部来说，就会有很大的变化，方案A当然比方案B具有大得多吸引力：

对于方案A，网站唯一需要考虑的是如何平衡活动本身和网站定位的一致性（这点也可能成为客户与网站共同举办某些活动的基础）；对于方案B，网站则需要考虑平衡长远合作和短期利益的平衡。

有了这样的比较，也就不难理解新媒体在推荐自己网站时会更多的用一些方案A的案例，但毕竟很多客户会先从方案B开始尝试与新媒体合作。 

由于是用来做案例讨论，所以比较绝对的来比较以上各个方面，当然在实际中可以做个折中方案C，但在预算一定的情况下，个人认为以方案A或B作为主导方向更有可能获得成功。

下期讨论：新概念和老概念——新媒体难点系列三

有人以创造新的媒体作为自己商业模式的选择；
有人原来创造的是商业模式，最终创造了媒体；
有人边创造商业模式，边创造媒体；

      可能说的有些绕，其实就想表达一个意思，当下太多的互联网新网站选择了媒体这条路，为什么像alibaba、taobao、dangdang、ctrip……这样的具有商业运用型的网站最近几年突然变少了，更多是博客、视频播客这些以新媒体为标签的新网站，当然在这个背景下也诞生了更多的新媒体广告、营销公司。

      刚在北京结束的新浪-第三种人论坛，其口号是“助力中国广告业在新媒体时代建立全球标杆”，为什么能有那么大勇气和胆识？因为我们就处于最热衷创造“新媒体”的环境中，并且凭借独有的创造力和想象力，提出了“分众”、“从众”、“唯众”、“窄告”等N个体现细分媒体特性的名称。

      都是VC惹的祸，创造媒体本身获得了风险投资商的万分青睐和全力支持，“近日中国户外数字大媒体的生力军 -- 香榭丽传媒，与知名风险投资商软银赛富在上海成功达成了融资协议。此次涉及金额将达到3000万美元，是软银赛富对于新媒体领域的又一次大手笔。”面对这样的新闻，大家已经逐渐麻木，因为已经有太多的媒体公司获得了投资甚至上市。做媒体是目前最容易的生意，在很多人心目中这是创业的方向，在互联网上同样是如此。

      其实很多网站选择“新媒体”这条路是无奈的，因为太多互联网运用无法从用户那获得收益，在中国“免费”才是硬道理。于是选择通过免费吸引用户，再以广告维持运营，再吸引更多用户，这样的路径无论是逻辑上还是执行上都看似合理，但实际上忽略了2个问题：
       - 第一：何时摆脱广告收入模式？这点当然把广告当作第一最大收入来源的网站；比如新浪、百度，如果与这些网站合作广告无疑是最好的切入点；
       - 第二：用户是否买单广告？注意没有只是说是否看广告，互联网广告很多收费模式是靠计算真实点击甚至实际购买的；这个买单还有就是用户是否愿意这个网站上有太多的广告？用户是否能买单广告？
      在这两个问题的纠结下，就算现在过的不错的网站也悬着一跟筋，盼望上市或坚持到上市成为了最直接的选择；或许这么说非常武断，但纯粹为了创造一个新媒体而存在的新网站，他的价值或者生存空间本来就应该有多大呢？

      我个人很推崇豆瓣，因为它的确是在创造一个商业模式，如果没有广告收入它依然能活得很好，对于这样的网站营销传播形式也必须有所创新（放弃广告）。
     
      既然这些“新媒体”自身发展方向的不一致，自然就带来合作模式上的巨大差异，也将明确这些“新媒体”在传播媒体组合中的定位问题。

      回到文章一开始提到的那个论坛，我们同样看到了N个全球传播集团旗下的传播品牌出现，这说明在中国在这个领域还没有真正的leader，或者说很难有leader。因为有些难点将始终存在，长时期的存在。
     

      下期《深入合作还是整合传播——新媒体难点系列二》